ULUSLARARASI PAZARLAMA

ULUSLARARASI PAZARLAMA

 ULUSLARARASI PAZARLAMA

A - Uluslararası Pazarlama Nedir?

Pazarlamayı bir kazanç sağlama amacı ile seçilmis müsteri gruplarının

ihtiyaç ve isteklerini tatmin için kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması,

örgütlenmesi, kullanılması ve denetimi olarak tanımlayabiliriz. Uluslarası

pazarlama ise bu çabaların uluslararası alanda yürütülmesidir.

Pazarlamanın kökeni satıstır.Ancak kavram ve içerik olarak bu iki islem

artık birbirinden iyice ayrılmıstır. Đlk toplumlar üretim fazlası olusturur olusturmaz

ticaret olanaklarını arastırmaya ve önce takas yolu ile sonra da para karsılığı

ellerindeki ihtiyaç fazlası ürünleri satmaya basladılar. Satıs islemi çok

basitlestirilmis bir sekilde “mal veya hizmetlerin değisimi” seklinde

tanımlanabilir. Satısın gerçeklesmesi için muhtemel müsteriyi bir ürün veya

hizmeti satın alabilmesi için ikna etmek gerekmektedir. Muhtemel müsterileri

aramak, malı sergilemek, pazarlık etmek gibi satısla ilgili çalısmalar uygarlığın

baslangıcından beri süregelmektedir.

Ulusal pazarların ve haberlesme olanaklarının gelismesi sonucu on

dokuzuncu yüzyılın sonlarında üreticiler sürekli reklamında yararını görüp satıs

çalısmalarında yardımcı olarak kullanmaya basladılar. Reklâm, satılan ürün

hakkında genis tüketici gruplarını bilinçlendirme ve ikna etme olanağı sağlıyor;

kullananların o ürüne bağlılığını arttırıyordu. Böylelikle firmalar reklam bölümleri

kurmak veya reklam ajanslarından yararlanmak yoluna gittiler.

Yirminci yüzyılda ulusal pazarların özellikle sanayilesmis ülkelerde büyük

boyutlara erismesi satıs çalısmalarının yönlendirilmesi için pazar arastırmasını

gerekli kıldı. Satıs firmaları alacakları kararlarda yanılgı rizikosunu azaltabilmek

için değisik tüketici gruplarının ihtiyaç ve isteklerini, firmanın ürünlerine olan

tepkilerini arastırmaya basladılar. Bu is için birçok firmada pazar arastırması

bölümleri kuruldu.

Bir süre satıs, reklam ve pazar arastırması bölümleri ya birbirlerinden

bağımsız ya da satıs kısmının yönetimi altında çalıstılar. Bu durumda

çoğunlukla ağırlık en eski ve büyük bölüm olan satıs bölümüne veriliyor, diğer

islevler ihmal ediliyordu. Sonuçta birçok firmada pazarlama bölümleri

olusturuldu. Bu yeni bölüm satıs, reklam ve pazar arastırmasına ek olarak,

müsteri hizmetleri, fiyatlama, ürün arastırma ve gelistirilmesi çalısmalarını da

yönetir hale geldi.

Pazarlama kavramının gelismesi ile firmalar kabul ettiler ki firmanın amacı

belli bir ürünü satmak değil, saptayacağı muhtemel müsteri kitlesinin

ihtiyaçlarına cevap vermek olmalıdır. En yüksek ve sürekli kâr yolu budur.

Çünkü belli ürün veya hizmetler kullanıssız, aranmaz, istenmez, beğenilmez

2

hale gelebilir ama kisilerin ihtiyaçları kalıcıdır ve toplumun gelirinin yükselmesi

ile de artmaktadır.

Dolayısıyla pazarlama kavramı pazarlamanın amacını mal satmak değil,

seçilmis muhtemel müsterilerin sorunlarına çözüm getirmek olarak tanımlar.

Pazarlama için mal veya hizmet, müsterisinin bir sorununu çözmeye yarayan bir

araçtır.

Đç piyasayı hedef almıs pazarlamacı ile uluslararası pazarlamcının amaç

ve temel islevleri aynıdır. Ayrı olan , içinde çalıstıkları ortamdır. Uluslararası

pazarlamacının müsterileri kendi ülkesinin dısındaki bir ülkede veya

ülkelerdedir. Dolayısı ile pazarladığı ürün veya hizmet en azından bir

devletlerarası sınırı geçmek zorundadır. Sınırı geçmek demek değisik para

birimleri, gümrük mevzuatları, yasalar, bankacılık sistemleri, dil ve kültürler,

ekonomik ve politik sistemlerle karsılasmak demektir.Uluslararası

pazarlamacını karsılastığı kontrolü dısındaki değiskenler çok ve çaprasıktırlar.

Bu da uluslararası pazarlamanın hem zorluğunu hem de heyecan ve zevkini

yaratır.

Satıs mal pazarlama zincirinin bir halkasıysa, ihracat da uluslararası

pazarlama çalısmalarının bir parçasıdır. Ülke içinde üretilen bir ürünün

yurtdısına sevki ve karsılığında ülkeye döviz yani uluslararası geçerliliği olan

paranın girmesi ihracatı olusturur. Aynı biçimde uluslararası döviz karsılığı

piyasaya Türk firmaları tarafından sunulan tasımacılık, bankacılık, insaat gibi

hizmetler de ihracat kapsamına girer.

Konuya sadece üretilen ürünlerin ihracatı diye yaklasırsak basarımız sınırlı

olur. Đhracatımız temel ürünlerimizin geleneksel alıcılarının istemleri ile sınırlı

kalır. Eğer amacımızı memleketimizin dısındaki pazarların ihtiyaçlarını

saptamak ve karsılamak olarak tanımlarsak yeni pazarlar bulabilir, yeni ihraç

ürünleri gelistirir, reklam ve tanıtma çalısmaları ile onları dıs pazarlara kalıcı bir

sekilde yerlestirebiliriz.

B - Pazarlama Anlayısı Nedir?

Pazarlama anlayısı satıs anlayısının mantığını geçersiz kılmakta ve

onun yerine geçmektedir.Bu iki anlayıs sekil 1-1’de karsılastırılmıstır.

Odak Araçlar Amaç

Mallar Satıs ve satısı Satıs hacminden

gelistirme dolayı kâr

(a) Satıs anlayısı

(b) Pazarlama anlayısı

Müsteri Bütünlesmis Müsteri tatmininden

gereksinmeleri pazarlama dolayı kâr

3

Sekil 1-1 : Karsılastırmalı satıs ve pazarlama anlayısları

Satıs anlayısı, firmanın üretilen mallarından hareket ederek, pazarlamayı

bir kâr getirecek satıs hacmine ulasmada yararlı olan satıs ve satısları

gelistirme isi olarak görmektedir. Pazarlama anlayısı ise, firmanın bugünkü ve

gelecekteki müsterileri ve onların gereksinmelerinden hareket eder, bu

gereksinmeleri karsılayacak bir takım uyumlu programlar ve malları planlar ve

anlamlı diğer tatminleri yaratmak sûretiyle kâra ulasmayı umut eder. Böylece

diyebiliriz ki:

Pazarlama Anlayısının Üç Temel Direği :

Bütünlesmis Pazarlama MüsteriTatmini

Pazarlama anlayısı tanımından da anlasıldığı gibi bu üç temel direğin

birarada düsünülmelidir. Pazarlama, belirli pazarların ve halkların

gereksinmelerini saptamaya, duymaya, hizmet etmeye ve gidermeye çalısan

tüm kuruluslar tarafından, önemli bir islev olarak, gün geçtikçe artan bir biçimde

tanınmaktadır. Pazarlamayı anlayabilmek için, üç kavramı tanımlamamız

gerekmektedir. Pazarlama, değisimleri kolaylastırmaya ve tamamlamaya

yönelen birtakım insan faaliyetleridir. Pazarlama yönetimi, karsılıklı ya da

kisisel kazanç sağlamak amacıyla, hedef müsteriler ile arzulana değisimleri

yapmaya yönelen programların çözümlemesi, plânlaması, uygulanması ve

denetimidir. Pazarlama anlayısı ise kurulus amaçlarının gerçeklestirilmesinde

temel olan, müsteri tatmininin ve uzun dönemdeki tüketici gönencinin

yaratılmasını amaçlayan, bütünlesmis pazarlama tarafından desteklenen

müsteriye dönük bir tutumdur. Pazarlama tarihi, düpedüz bir satıs anlayısından

uzaklasılarak, bir bütün olarak toplumun ve hedef müsterilerin çıkarlaına

sorumlu bir biçimde hizmet etmeyi amaçlayan, programlı biçimde mal,

fiyatlandırma, satısı gelistirme ve dağıtım plânlaması anlayısına yönelen güçlü

bir gelismenin olduğunu göstermektedir.

Pazarlama anlayısı, kurulus amaçlarının gerçeklestirilmesinde

temel olan müsteri tatmininin yaratılmasını amaçlayan

bütünlesmis pazarlama tarafından desteklenen müsteriye dönük

bir tutumdur.

Müsteriye Dönük

Tutum

4

2 ULUSLARARASI TĐCARET

A - Uluslararası Ticaretin Boyutları

Đkinci Dünya Savası'nın sonunda uluslararası ticareti özendirmek amacı ile

kurulan GATTın (General Agreement on Tariffs and Trade - Gümrükler ve

Ticaret Anlasması) faaliyete geçtiği 1947'de 55 milyar dolar alan toplam dünya

ihracatı, 1985 yılında 1.808 milyar dolara,1989 yılında ise 2891.1 milyar dolara

ulasmıstır. Bu rakamın % 74'ü sanayilesmis ülkelerce, % 26'sı gelismekte olan

ülkeler tarafından üretilmistir.

Sanayilesmis ülkelerin ihracatı 1980 yılında 1251.6 milyar dolar iken 1989

yılında 2126.1 milyar dolar olarak gerçektesmistir.

Gelismekte olan ülkelerin 1980 yılında 573.5 milyar dolar olan

ihracatında,1987 yılına kadar sürekli bir düsüs kaydedilmis,1987,1988 ve 1989

yıllarında artıs sağlanarak 764.9 milyar dolara ulasmıstır.

Dünya ticaretinde ithalat rakamları, 1980 yılında 2062.1 milyar dolardan %

45 artıs ile 1989'da 2983.1 milyar dolara ulasmıstır.

Đhracatta olduğu gibi ithalatta da sanayilesmis ülkeler söz sahibi

durumundalar. OECD tahminlerine göre yedi büyük sanayilesmis ülkenin (ABD,

B.Almanya, Japonya, Đngiltere, Fransa, Kanada ve Đtalya) gayri safi milli hasılası

1989 yılında ortalama % 3.5 oranında artmıstır.

1988 yılında sanayilesmis ülkelerin cari açıklarında 1987 yılına göre % 4.7

oranında bir azalma görülmüstür.

1988 yılında petrol fiyatları ABD Doları olarak 1987 yılına göre % 16.5

oranında düsmüstür. Bu düsüs OPEC ülkelerinin cari açıklarının 21 milyar ABD

Doları'na yükselmesine sebep olmustur.

UNCTAD (Birlesmis Milletler Ticaret ve Kalkınma Korıferansı) tarafından

yapılan açıklamalara göre, gelismekte olan ülkelerin büyüme oranı 1988 yılında

% 5'ten 1989'da % 4'e düsmüstür.

Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlasrnası (GATT)'na göre dünya

ticaretindeki artıs ivmesinin giderek hız kazandığı ve 1988 yılında dünya ticaret

hacminin son dört yılın en yüksek büyüme hızını kaydetmistir.1988 yılında

dünya ticaret hacmi değer olarak 1987 yılına göre % 14 oranında bir artısla 2

trilyon 840 milyar dolara ulasmıstır.

Dünya ticaret miktarındaki büyüme 1987’de % 5.5 olarak gerçeklesmis;

1989 yılında uluslararası mal ticareti önceki yıla göre hacim olarak da % 7.2

oranında artmıstır.

1989 yılında dünya ihracatında Amerika Birlesik Devletleri'nin payı % 12.6

5

olurken, Federal Almanya %' 11.8 oranında pay almıstır. Bu ülkeleri % 9.5 ile

Japonya, % 6.2 ile Fransa ve % 5.3 ile Đngiltere izlemistir.

Đthalatta ise ABD toplam dünya ithalatı içerisindeki % 16.5'lik payı ile

dünyanın en büyük ithalatçısı durumunda bulunmaktadır.

ABD' yi % 9 pay ile Almanya,% 7 pay ile Japonya, % 6:6 ile Ingiltere ve %

6.5 ile Fransa izlemektedir.

1988 yılında batılı sanayilesmis ülkeler genelinde ihracat artısı % 8

olurken, bu ülkelerin ithalat artısı % 9 oranında gerçeklesmistir.

Toplam dünya ihracatı 1988 yılına göre 1989 yılında %7.7 oranında artıs

göstermistir. Đhracat rakamlarına bakıldığında sanayilesmis ülkelerde ihracat %

7 artıs gösterirken; gelismekte olan ülkeler % 9.6 oranında artıs göstermislerdir.

1989 yılında gelismekte olan ülkeler olarak petrol ihracatçısı olan ve

olmayan ülkeler arasında da ihracat rakamlarındaki artıs oranları farklılık

göstermektedir. Söz konusu ülkelerden petrol ihracatçısı konumunda olan

ülkeler % 7.2 oranında artıs gerçeklestirirken diğerleri % 7.3 oranında artıs

sağlamıslardır.

Đhraç ürünleri sanayilesmis ve gelismekte olan ülkeler arasında farklılıklar

göstermektedir. Gelismekte olan ülkelerin ihracat tablolarına bakıldığında; 1989

yılında mamul mal ihracatı % 7.7 oranındaki artısla ilk sırayı alırken servis ve

isgücü ihracı ise % 7 oranındaki artısla ikinci sırayı almıstır.

Diğer taraftan tarımsal ürün ihracatında Dünya Bankası arastırma

sonuçlarırıa göre,1985-1986 yılları arasında Avrupa Topluluğu ülkelerinin dünya

ticaretindeki payı artarken Japonya'nın bu alanda söz sahibi olamadığı, ABD ve

diğer sanayilesmis ülkelerin tarım ürünleri ihracatındaki payının azaldığı, öte

taraftan gelismekte olan ülkelerin dünya ticaretindeki payları azalırken dört

Güneydoğu Asya ülkesinin (Hongkong, Tayvan, G.Kore, Singapur) tarımsal

ürün ihracatındaki paylarının arttığı ortaya çıkmaktadır.

1985'te ülkemiz ihracatı gayri safi milli hasılamızın % 15'i iken,1989'da da

bu oran % 15 olarak gerçeklesmistir.1985 yılında dünya ihracatının % 0.4'ünü

olusturan ihracatımız 1989 yılında da bu payını korumustur.

B - Uluslararası Ticareti Engelleyici Kosullar

Uluslararası ticaretin esası karsılastırmalı üstünlük ilkesidir. Her ülke bazı

ürün ve hizmetleri diğer ürün ve hizmetlerden daha verimli sekilde üretebilir.

Ülkenin teknolojik gücü, nüfusunun eğitim ve kültür düzeyi, doğal kaynakları

ona bazı konularda üstünlük sağlar. Örneğin Türkiye hem buğday hem de

otomobil üretmektedir: Ancak ikliminin elverisli, tarım alanlarının genis ve verimli

olması, Türkiye'nin buğdayı otomobilden daha verimli üretmesine neden

olmaktadır.

6

Bir ülkenin kaynaklarını en verimli biçimde kullanabilmek için onları avantajlı

olduğu sahalara yöneltmesi, bu sahalardan elde edeceği ihraç geliri ile de

dezavantajlı olduğu ürün ve hizmetleri ithal etmesi çıkarı gereğidir. Sonuçta

uluslararası ticaret doğmakta, bu ticarete katılan ülkelerin kaynakları daha

verimli sekilde kullanılmakta, tüketiciler daha ucuza ürün ve hizmet

alabilmektedirler.

Ancak, uygulamada çesitli etkenler serbest uluslararası ticareti engellemektedir.

Devletler ulusal güvenlik amacıyla ekonomik avantajları olmayan

verimsiz alanlara yatırım yapmakta ve ithalatı zorlastırıcı önlemlerle bu

sektörleri korumaktadırlar. Gene ülkenin üstünlüğe sahip olmadığı, devri geçmis

sanayi sektörleri de issizliğe yol açmamak için devlet bütçesinden yardım yani

sübvansiyon yoluyla ayakta tutulmakta, ithalatın rekabetinden gümrük duvarları

ile korunmaktadır. Bu çaba günümüzde özellikle gelismis ülkelerin dokuma ve

demir-çelik sanayilerinde izlenmektedir.

Gelismekte olan ülkeler ise genellikle yeni kurdukları ama serbest

uluslararası ticaret ortamında yasama sansına sahip olmayan çesitli sanayi

sektörlerini ithalatı önleyerek kuvvetlendirmeye çalısmaktadırlar.

Yukarıdaki nedenlerle serbest uluslararası ticareti engellemek isteyen

devletlerin kullandıkları en önemli araçları, söyle özetleyebiliriz:

1. Gümrükler

Yabancı ülkelerden gelen mallardan sınırlarda, istasyonlarda,

havaalanlarında alınan vergi ve resimler ithalatı pahalılastırmak suretiyĐe dıs

ticareti engeller. Gümrük vergileri gümrüklenen malın değeri (ad valorem) veya

ağırlık veya benzeri bir baz üzerinden (specific) alınır. Bu iki verginin birlikte

uygulandığı ürünlerden ise karma (compound) gümrük vergisi alınır.

Uluslararası ticareti yapılan ürünler "Brüksel Nomenclature" adlı katologda

ayrıntılı olarak numaralanmıstır. Ûlkeler kendi gümrük vergilerini bu listedeki

ayırımlara göre cetvel haline getirir ve ilân ederler.

2. Kotalar

Đthalata adet veya toplam değer olarak konulan sınırlamalar yani kotalar da

çesitli ülkelerce dıs rekabeti engelleyici bir yöntem olarak kullanılmaktadır.

Kotaların yönetimi genellikle ithal lisansları ile yapılır.

3. Kambiyo Sınırlamaları

Uluslararası ticaretin esası karsılastırmalı üstünlük ilkesidir. Her ülke bazı

ürün ve hizmetleri diğer ürün ve hizmetlerden daha verimli sekilde üretebilir.

Ülkenin teknolojik gücü, nüfusunun eğitim ve kültür düzeyi, doğal kaynakları

ona bazı konularda üstünlük sağlar. Örneğin Türkiye hem buğday hem de

otomobil üretmektedir: Ancak ikliminin elverisli, tarım alanlarının genis ve verimli

7

olması, Türkiye'nin buğdayı otomobilden daha verimli üretmesine neden

olmaktadır.

Bir ülkenin kaynaklarını en verimli biçimde kullanabilmek için onları avantajlı

olduğu sahalara yöneltmesi, bu sahalardan elde edeceği ihraç geliri ile de

dezavantajlı olduğu ürün ve hizmetleri ithal etmesi çıkarı gereğidir. Sonuçta

uluslararası ticaret doğmakta, bu ticarete katılan ülkelerin kaynakları daha

verimli sekilde kullanılmakta, tüketiciler daha ucuza ürün ve hizmet

alabilmektedirler.

Ancak, uygulamada çesitli etkenler serbest uluslararası ticareti engellemektedir.

Devletler ulusal güvenlik amacıyla ekonomik avantajları olmayan

verimsiz alanlara yatırım yapmakta ve ithalatı zorlastırıcı önlemlerle bu

sektörleri korumaktadırlar. Gene ülkenin üstünlüğe sahip olmadığı, devri geçmis

sanayi sektörleri de issizliğe yol açmamak için devlet bütçesinden

Döviz tahsisine konan sınırlamalar, ithalata uygulanan farklı kurlar ve

ithalatta alınan teminatlar da maĐi yöntemlerle ithalatın sınırlanmasına yöneliktir.

4. Boykotlar

Boykotlar da uluslararası ticareti engelleyen etkenlerdendir. Boykotlar, Arap

ülkelerinin Đsrail ve onunla ticaret yapan sirketlerle ticareti yasaklamaları gibi

resmî veya Amerikan liman isçisi sendikalarının zaman zaman Rusya'ya mal

tasıyan gemileri yüklememeleri gibi gayri resmi olabilir.

5. Diğer Engeller

Uyulması güç standartlar, paketleme ve etiketleme sartları, sağlık kontroĐleri,

uzun ve karısık formaliteler ve benzeri idari uygulamalar ile ithalatı güçlestiren

piyasa kosulları da diğer engeller arasında sayılabilir. Örneğin Japonya resmî

engeller yerine yabancı sirketlerin uyması güç piyasa kosulları ile uzun yıllar

ithalatını düsük bir düzeyde tutabilmistir. Dağıtım kanalının uzunluğu, ufak

perakendeci sayısının çokluğu ve bunların finanse edilmesi kosulu mallarını

Japonya'da pazarlamak isteyen yabancı firmaları ürkütmektedir.

C - Uluslararası Ticaret Blokları

Aralarında ticareti engelleyen kosulları kaldırıp, ticaret hacmini ve dolayısı ile

ekonomilerinin boyutlarını ve verimini artırmak isteyen bazı ülkeler bölgesel

ticaret blokları olusturmaktadır. Genellikle bu bloklar ülkelerin tarihi ve coğrafi

bağlantıları çerçevesinde ortaya çıkmıstır. Tarihteki yakın politik dostluk veya

sömürge iliskileri bazı ülkelerin dıs ticaretinde hâlâ ağırlığa sahiptir. Örneğin

Fransa'nın dıs ticaretinin % 10'u eski sömürgeleri olan Afrika ülkeleriyledir.

Ulastırma maliyetleri nedeniyle bazı ülkelerin dıs ticaretlerinin önemli bir

kısmını komsuları ile yapmakta olduklarını görmekteyiz. Bu coğrafi bağlar da

8

tarihi iliskilerin yanında ticaret bloklarına bölgesel nitelik vermektedir. Bu tür

ticaret bloklarına örnek olarak Avrupa Topluluğu, COMECON (Council for

Mutual Economic Assistance ), ASEAN ( Association of South East Asian

Nations ), Kuzey-Güney diyaloğunu vermek mümkün olabilir.

3 PAZAR ARASTIRMASINDA TOPLANACAK

BĐLGĐLER

Đhracata yönelmeye karar veren firmanın atacağı ilk adım, ilgilendiği ürünler

için dıs pazarlarda istem olup olmadığını arastırmaktır. Baska bir deyisle, dıs

pazarlardaki istemin ne tür ürünler için olduğunu inceleyecektir.

Đhracata yönelik bir ürün gelistirmeye karar veren firma, nasıl bir ürünün

yabancı pazarlarda beğenilip kabul edileceğini arastırmak zorundadır. Ayrıca bu

ürünün maruz kalacağı iklim kosulları, düsünülen piyasanın bilinmesi gereken

önemli kültürel özellikleri, uyulması gereken standartlar da arastırma konusu

olacaktır. Đhracata baslama, yeni bir ihraç pazarına girme veya mevcut dıs

piyasaya yeni bir ürün çıkarma kararları genellikle ürünün gelistirilme ve

değistirilmesini zorunlu kılar. Bu da pazar arastırmasını gerektirir.

A - Pazar Arastırmasına Baslarken

Đnsanların niçin âsık oldukları, mahkûmların neden hapishaneden kaçtıkları,

sarhos balıkların ayık olanlardan daha saldırgan mı oldukları konularını

arastırmaya kalkarsak, konunun sağlıklı bir arastırması en asağı yedi buçuk

milyon liraya mal olacaktır. Bu paranın yukarıdaki soruların yanıtlanması

amacıyla harcanması için yönetim kurulununun ikna edilebilmesi güçlüğü her

zaman karsılasılabilen bir durum olabileceği için gelin yanıtları bu konuları

önceden arastırmıs olan kaynaklardan öğrenelim.

Amerika Birlesik Devletleri Ulusal Bilim Vakfı 3.000.000.- TL. harcadıktan

sonra asık olmanın nedenleri konuusunda bilimsel bir sonuca ulasılamayacağı

kanısına varmıstır. ABD Ulusal Alkol Suistimal Enstitüsü'nün 3.500.000.- liralık

arastırması ise alkolün balıkları kavgacıdan çok uykulu yaptığını ortaya

koymustur. Mahkûmların hapishaneden kaçıs nedenlerinin özgürlük arzusu

olduğunu bulmak ABD Kanun Đcra Yardım Kurulu'na 1977'de 1.000.000.- liraya

mal olmustur.

Bu gerçek ancak kullanıslılığı tartısılır arastırma örnekleri iki noktayı

vurgulamak amacıyla verilmistir. Herhangi bir konuyu masraflı bir sekilde

arastırmadan veya arastırtmadan önce, onun baskalarınca incelenip

incelenmediğini sorusturmakta yarar olabilir. Yani, tekerleği yeniden kesfe

9

kalkısmadan önce kimin kesfettiği öğrenilip, planları oradan alınabilir. Bu

sekilde ikinci dereceli kaynakları kullanmak sureti ile yapılacak bir masa bası

arastırması hem zaman hem de para tasarrufu sağlayabilir.

Vurgulanması gereken ikinci nokta ise, yapılacak arastırmanın

kullanılabilirliği ile ilgilidir. Arastırmanın olası sonuçlarının nasıl kullanılacağı

önceden düsünülmelidir. Eğer değisik sonuçlar alınacak kararları

değistirmeyecekse bosuna para ve zaman sarf edilmemelidir. Kararlı ve bilinçli

yöneticinin yol göstericisi olan pazar arastırmaları kararsız yöneticinin

sorumluluğunu yaymak ve uygulamayı ertelemek için kullandığı bir bahanedir.

Pazar arastırması, pazarlamacının karsılastığı ürün, piyasa ve tüketici ile ilgili

sorunların çözümüne yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif bir sekilde

toplanması ve analizidir. Her pazarlama çalısması gibi pazar arastırmasının da

basarılı olması iyi planlanmasına bağlıdır. Đlk adım arastırılacak sorunun

sağlıklı olarak tanımıdır. Sonra, aranılan bilgiler, bunları elde etmek için

kullanılacak yöntem ve bu bilgileri karar sürecinde kullanılabilecek hale

getirmek için uygulanacak analiz teknikteri belirlenmelidir. Pazar arastırması

artık uyguladığı çoğu teknik için ileri istatistik bilgisi ve bilgisayar kullanımı

gerektiren bir uzmanlık dalı olmustur.

Pazarlama ile ilgili arastırmaları üç ana bölüme ayırabiliriz:

1. Elde etmek istediğimiz bilgilerin önceden baskaları tarafından arastırılıp

arastırılmadığının incelenmesi, eğer arastırılmıssa sonuçların mevcut

ikinci dereceli kaynaklardan elde edilmesi bir Masa Bası Arastırması ile

mümkün olabilir. Eğer bu yoldan elde edilen sonuçlar doyurucu ise büyük

zaman ve para tasarrufu gerçeklestirilebilir. Değilse, aseğıdaki birinci

derecedeki kaynaklar dolaysız olarak arastırılabilir.

2. Piyasa Arastırması piyasalarla ve iletisim kanalları ile ilgili bilgileri kapsar.

Değisik markaların piyasa payları, stok seviyeleri, dağıtım oranları ile

medya kapsamları gibi bilgiler bu kategoriye girer.

3. Tüketicilerin basta ürün, reklam ve promosyonlarla ilgili olan her türlü

düsünce, davranıs ve alıskanlıkları Tüketici Arastırmasının kapsamına

girer.

Değisik türdeki pazar arastırmaları girilmesi düsünülen dıs pazar ve ihracı

düsünülen ürünle ilgili su temel bilgileri toparlayacaktır:

B - Pazarla Đlgili Bilgiler

1. Ülkemizin ihracat mevzuatı

- Sınırlamalar,

- Vergi, vergi iadesi ve kambiyo mevzuatı,

10

- Tescil, lisans ve diğer dokümantasyon sartları.

2. Pazara giris

- Gümrük ve kotalar (Türk ve diğer menseli mallar için).

- Dahili vergiler,

- Kambiyo sınırlamaları,

- Sağlık ve standartlarla ilgili mevzuat,

- Politik etkenler.

3. Pazarın boyutları ve gelismesi

- Đthalat (miktar, değer, kaynak, gelisme eğrisi)

- Tüketim (miktar, gelisme eğrisi, coğrafi özellikler)

4. Pazarın bölünmemesi

- Muhtemel bölümler (yas, gelir, kültürel, coğrafi gibi)

- Tipik tüketici profili.

5. Talep üzerindeki etkenler

- Đklim ve coğrafya,

- Sosyal ve kültürel etkenler,

- Politik etkenler.

6. Rakipler

- O ülkedeki iç üretim ve üretimdeki gelismeler,

- Rekabetin sekli (kimliği, piyasa payları, fabrika yerleri, kapasiteleri, planları)

- Rakiplerin kuvveti (boyutları, özel avantajları)

- Rekabetin basarı nedenleri,

- Rekabetin üretim yelpazesindeki bosluklar,

- Marka ve patent durumları.

7. Fiyat

11

- Perakende fiyatları,

- Toptancı ve perakendeci kâr oranları.

- Ulasım maliyetleri,

- Fabrika satıs fiyatları.

Pazar ile ilgili arastırma su temel sorunları cevaplandırmalıdır:

-Tüketiciler planlanan ihraç ürününü alacak mı?

-Tüketicilerin alma olanağını artırmak için ürün ne sekilde değistirilebilir?

- Ne miktarlar da almaları beklenebilir?

-Ürün en iyi nasıl pazarlanabilir ve ne tür pazarlama harcamaları gerekir?

-Ürünün değistirilmesi gerekiyorsa ne miktarda yatırım planlanmalıdır?

1. Đhracat Rejimi

Bu tür soruları cevaplamak için ihracat düsünülen pazarları arastırmadan

önce ihracat rejimimizin ve ilgili mevzuatın incelenmesi doğru olur. Bunlar

değisik ürünlerin tüm veya bazı ülkelere ihracını yasaklayabilir veya

zorlastırabilir. Ayrıca, mevzuatın gerektirdiği bazı bürokratik islemler veya

koyduğu sınırlamalar belli konularda ihracatı caydırıcı nitelikte olabilir. Örneğin,

kredili ihracatta aranan özel izinler ve süredeki sınırlamalar vadeli alıma alıskın

bazı piyasalara ihracatı olanaksız kılabilir. En düsük ihraç fiyatı sistemi dıs

pazarlarda rekabet esnekliğini sınırlayıp, malın mücadele gücünü yok edebilir.

Tescil ve lisans zorunlulukları hızla isteme cevap verebilme olanağını ortadan

kaldırabilir.

Türkiye'den yapılan ihracat; Ticaret Bakanlığı'nın önerisi ile Ekonomik Đsler

Yüksek Koordinasyon Kurulu'nda görüsülerek uygun görüldükten sonra

Bakanlar Kurulu'nda kabul edilmis ve Devlet Baskanı tarafından onaylanmıs

ihracat rejimi kararı çerçevesinde yürütülür. Đhracatta yetkili merci Ticaret

Bakanlığı'dır. Đhracatla ilgili koordinasyon da bu bakanlıkça sağlanır. Ticaret

Bakanlığı bu görevini ihracat rejimi, yayınladığı ihracat Yönetmeliği, diğer

yönetmelik ve sirkülerle ve ilgili mercilere verdiği talimatlarla yürütür.

Her yıl Ticaret Bakanlığı tarafından açıklanan Đhracat Rejiminin kapsamına

uygulama esasları, izne bağlı ihracat türlerinin tarifleri, lisans ve tescil

islemlerinin açıklanması girer. Đhracat bedellerinin tahsili ve ödeme sekilleri ile

özellik gösteren ihracat da rejimde belirtilir.

Ticaret Bakanlığı tarafından genellikle Đhracat Rejimi ile birlikte yürürlüğe

konan Đhracat Yönetmeliği ihracatla ilgili islemleri, özelliği olan ihracatı ve özellik

gösteren islemleri ayrıntılı biçimde açıklar.

12

"Reexport", yani bir malın ithal ve hemen sonra ihracına olanak tanıyan

Transit Ticaret Yönetmeliği ile sınır illerimiz ile komsu ülkeler arasında bu illerin

ihtiyaçlarını karsılamaya yönelik mal değisimini kolaylastırmak amacı ile

düzenlenen Sınır Ticareti Yönetmelikleri de ihracat mevzuatımızın önemli

bölümlerini olustururlar.

Đhracatçı, Resmî Gazete'de yayınlanan rejim, yönetmelik ve sirküleri ihracat

islerine baslamadan ayrıntılı biçimde incelemeli, sonra da değisiklikleri sürekli

olarak izlemelidir.

Mevzuatla ilgili soruları cevaplandırabilecek yetkili merci Ticaret Bakanlığı

Đhracat Genel Müdürlüğü'dür. Đhracatçı, bilgi, görüs veya izin ile ilgili islemini ilk

önce bağlı olduğu ihracatçı Birliği veya oda kanalı ile Ticaret Bakanlığı'na

iletmelidir. Gerektiğinde Đhracat Genel Müdürlüğü'ne bizzat da basvurabilir.

2. Pazara Giris Olanakları

Genellikle yabancı ülkelerin ithalatlarına koydukları engeller ihracat

olanaklarımızı kendi mevzuatımızdan çok etkiler.

Gümrük vergileri, kotalar ve kambiyo mevzuatı piyasaya girebilme

olanaklarını önemli ölçüde etkiler: Gümrük vergileri ve iç vergiler ürünlerimizin

maliyetlerini artırarak dıs piyasalarda satılabilme durumlarına etkili olacaktır.

Uyulması gereken sağlık ve güvenlik kuralları da maliyeti artıracağı gibi dıs

pazarlara kabul sansını da azaltacaktır. Örneğin, çoğu ülke toz kırmızı biberde

binde bir oranda bile olsa demir tozu emarelerini kabul etmemektedir.

Ülkemizdeki çoğu öğütme tesisi ise istenilen kalitede ürün isleyemediğinden

ihracatımız çok düsük seviyede kalmaktadır.

Politik etkenlerin de incelenmesinde yarar vardır. Bazı ülkeler politik

nedenlerle Türk mallarını tercih veya reddedebilir. Örneğin, günümüzde

Libya'ya mal satmak Yunanistan piyasasına girmekten daha kolaydır. Đran'a batı

ülkelerinin uyguladığı ambargo da Türkiye için yeni olanaklar yaratmıstır. Bu tür

gelismeleri izleyen ihracatçı önemli fırsatlar yakalayabilir.

Bazı ülkelere mal tasımak çok uzun ve pahalı olmaktadır. Örneğin, önemli bir

pazar olan Kanada'ya Türkiye'den dolaysız gemi seferleri yoktur. Amerika veya

baska bir ülkenin limanlarından malı aktarma yapmak ise tasıma maliyetlerini

büyük ölçüde artırmaktadır.

Bazı ülkelerin limanları ise sık sık kapasitelerinin üstünde yükle

karsılasmakta, bosaltma islemleri uzadığından tasıma maliyeti yükselmektedir.

3. Pazarın Boyutları ve Gelismesi

Đhracatçı, malının belirli dıs pazarlardaki gerçek satıs potansiyelini

değerlendirmelidir. Pazarın mevcut boyutları, büyümesi ve ne gibi bir yüzdesinin

13

ele geçirilebileceği hesaplanmalıdır. Bunun için su ana konular incelenmelidir:

Tüketim: Tüketim miktarı nedir ve bunun ne kadarı iç üretim, ne kadarı da

ithalatla karsılanmaktadır? Đhracat var mıdır?

Malı kimin tükettiğinin incelenmesi de önemli ipuçları verebilir. Nüfusun ufak

bir yüzdesi kullanıyorsa ve genel refah düzeyi artıyorsa o ürün için gelisme

potansiyeli olduğu düsünülebilir.

Nasıl tüketildiği de ihracatçıya yol gösterecektir. Örneğin, zeytinyağı Akdeniz

ülkelerinde salatada, sebze yemeklerinde ve kızartmalarda kullanılırken,

zeytinyağı kuzey ülkelerinde sadece salatalara konmaktadır. Yemek pisirme

alıskanlıklarının değismesi ve Akdeniz ülkelerinden giden isçilerle temas, yeni

kullanım alanları yaratıp, miktarı artırabilir.

Nerede kullanıldığı da gelismelere ısık tutacaktrr. Aynı örneği sürdürsek

zeytinyağının Hindistan ve Pakistan'da cildi korumak için krem gibi kullanıldığını

ve eczanelerde satıldığını görürüz.

Ürün ne kadar sık kullanılmaktadır? Fransa'da her yemekte içilen sarap

Kuzey Amerika'da çoğu ailede ancak davetlerde ikram edilmektedir.

Nasıl kullanılmaktadır? Örneğin, portakal bazı ülkelerde yemekten sonra,

bazılarında yemekler arası, bazılarında ise sadece reçel yapımında

kullanılmaktadır.

Sanayi Ürünleri Đslemi: Sanayi ürünleri çesitli kuruluslar tarafından değisik

amaçlarla alınır. Örneğin daktilo makineleri ile bilgisayarlar kendi kullanımları,

motor aksamı,lastik tekerlekler, bez ve iplik gibi ürünler ise baska bir ürünün

girdileri olarak satın alınıyor olabilir.

Bu tür ürünlerin ihracatçısı malını verdiği sanayi sektörünü ve malının girdisi

olduğu ürünün piyasasındaki gelismeleri yakından izlemek zorundadır.

4. Pazarın Bölünmemesi

Herhangi bir ülke pazarının tümü ihracı planlanan herhangi bir ürünün

potansiyel alıcısı olamaz. Belirli bir malın muhtemel müsterileri bazı özellikleri

paylasan bir pazar bölümünü olustururlar. Tüketicilerin bu tür özellikleri onların

gelir ve öğrenim düzeyleri, yas grupları, meslek türleri olabilir: Sanayi ürünlerinin

müsterisi olan sirketler ise firma büyüklüğü ve sanayi sektörlerine göre

bölümlere ayrılabilirler:

5. Talep Üzerindeki Etkenler

a) Ekonomik kosullar yeni bir piyasadaki istemin boyutlarını ve gelismesini

etkileyen en önemli etkenleri olusturur. Genel ekonomik durum, issizlik ve

14

enflasyon oranları, gelir düzeyi ve dağılımı, ekonominin büyüme hızı,

istemin boyutları ve yönünü belirleyen son derece önemli etkenlerdir.

Doğal olarak, hızlı bir gelisme gösteren, yüksek bir gelir düzeyi ve adil bir

gelir dağılımı olan bir ülke ihraç ürünlerimiz için fakir veya ülke zenginliği

ufak bir sınıfın elinde toplanmıs bir pazardan daha çekicidir.

b) Đklim ve coğrafya çoğu ürünün tüketimini etkiler. Örneğin, insanların

giydiklerinin miktar ve özelliği, bos zamanlarını değerlendirme sekilleri,

konutlarının mimarisi, ulasım sistemleri, kısacası günlük yasamları önemli

ölçüde iklim ve coğrafya kosulları tarafından sekillendirilmistir.

c) Sosyal ve kültürel etkenler de bir ülke halkının tüketim alıskanlıklarının

olusmasında önemli bir rol oynar. Örneğin öğrenim ve kültür düzeyi

yüksek bir tüketici kitlesi yeni ürünlere daha açık olur. Ayrıca ürünün

kökeni ile ilgili olumsuz önyargıları daha az olur. Dini inançlar, örf ve

adetler de tüketici davranıslarını etkiler. Özellikle bir ihraç ürününün

gelistirilmesinde bu etkenler dikkate alınmalıdır.

d) Politik etkenler bir ülkenin ticaret politikasını resmen etkileyeceği gibi,

tüketicilerin davranıslarına da olumlu veya olumsuz tesir edebilir.

6. Rakipler

Eğer girilmesi planlanan dıs pazarda mevcut olan rakipler çok kuvvetli ve

kararlı iseler, ürünün o pazarda kârlı bir sekilde satılmasını engelleyebilirler. Bu

nedenle rekabet kosullarını ayrıntılı arastırmak gerekir.

Rakiplerin organizasyon ve ürünleri incelenip, kuvvet ve zaafları

öğrenilmelidir. En basarılı rakiplerin basarı nedenlerinin çözümlemesini yapmak

alınacak pazarlama kararlarına ısık tutacaktır: Onlara karsı yapılacak

mücadelede basarı sansını da kestirmek gerekir.

Rekabet kosulları incelenirken su sorular cevaplandırılmalıdır:

a) Dolaysız rekabet var mı? Varsa, önemli rakipler yerli mi, yabancı mı?

Yabancı ise ülkemizden rakip var mı?

b) Ürününüzden farklı bir ürünü pazarlayanlar, ancak sizin müsterilerinizi ve

ürününüzün benzeri bir kullanımı hedef alanlar dolaylı rekabeti

olustururlar. Örneğin, çay farklı olmasına rağmen kahve ile dolaylı olarak

rekabet eder. Pazarda dolaylı rekabet var mıdır?

c) Rakiplerin piyasa payları ve bu paylardaki değismeler ne orandadır?

d) Önemli rakiplerin hammadde, isçilik, finansman gibi konularda ne gibi

üstünlükleri vardır?

e) Firmaların kapasiteleri ve kapasite kullanımları nedir?

15

f) Piyasaya bir veya birkaç firma mı egemendir, yoksa yaygın bir rekabet var

mıdır?

g) Eğer yabancı firmaların ağırlığı varsa; bunlar gümrük ve tasıma gibi

avantajlardan yararlanmakta mıdırlar? Aynı avantajlar ihracı düsünülen

ürün için geçerli olacak mıdır?

h) Yerli rakiplerin gereğinde ithalatı engelleyecek politik güçleri var mıdır?

ı) Önemli rakiplerin dağıtım kanallarını kontrolü ne ölçüdedir?

i) Pazarda önemli bosluklar, fırsatlar, rakiplerin ihmal ettiği pazar bölümleri

var mıdır?

Rakiplerin basarı nedenlerini arastırmak hem pazara giris olanaklarına

hem de giris stratejilerine ısık tutacaktır. Basarı örneği olarak sadece en büyük

kuruluslar değil, aynı zamanda ufak pazar bölümlerini kârlı bir sekilde

değerlendirebilen küçük firmalar da incelenmelidir.

Genellikle basarı nedenleri arasında su konulardan bazıları bulunabilir:

a. Üstün ürün ve/veya servis kalitesi.

b. Fiyat avantajı.

c. Maliyet avantajı.

d. Üretim yerinin ve tasıma uzaklıklarının getirdiği avantajlar.

e. Patentlerle korunabilen ürün yenilik ve özellikleri.

f. Satıs ve dağıtımda üstünlük.

g. Reklam ve tanıtma çalısmalarının kalite ve yoğunluğunun getirdiği

avantajlar.

h. Vergi ve gümrük barajları ile devletin sağladığı tesvik uygulamalarının

yarattığı avantajlar.

7. Fiyatlar

Fiyatların incelenmesi en önemli konulardandır. Arastırmacı, "piyasada

mevcut çesitli benzerleri ile rekabet edebilmek için ürünümüzü hangi fiyâttan

satmalıyız?" sorusuna cevap verebilmelidir. Bunun için de dağıtım kanallarının

her bölümüyle ilgili kâr düzeyleri, giderler ve vergiler hesaplanmalı, üretici ile

tüketici arasındaki her türlü fiyat değisikliği saptanmalıdır.

Hedef aldığı pazarın boyutlarını, kendi ürününü burada ne miktarda ve hangi

fiyata satabileceğini ortaya çıkaran pazarlamacı satıs potansiyelini biliyor

16

demektir.

Pazarla ilgili arastırmanın sonuçlarına göre ürününün dıs pazarlama

potansiyeli olduğuna karar veren firma, bundan sonra ürününün hedef pazara

tam olarak uygun olup olmadığını uygun değilse ne gibi değisiklikler gerektiğini

arastırmak zorundadır.

C - Ürünle Đlgili Bilgiler

1. Ürün Nitelikleri

- Renk,

- Tat,

- Boyutlar,

- Dizayn ve stil,

- Hammaddeler,

- Kullanım,

- Teknik kosullar.

2. Ürün Ambalajı

- Koruma,

- Bilgi,

- Sergileme ve satıs,

- Yasal yükümlülükler,

- Alısveris yöntemleri,

- Tüketici.

3. Dıs ambalaj

- Tasıma,

- Yükleme, bosaltma,

- Depolama.

1. Ürün Nitelikleri

17

Çoğu ürünün nitelikleri tüketicilerin tercihlerine göre olusmustur. Gelenekler,

psikolojik ve sosyo-ekonomik kosullarla toplumun içinde yasadığı ortam bu

tercihleri etkiler. Tüketicilerin ürünlerle ilgili genel tercihleri su bölümlere

ayrılabilir:

a) Renklere olan tüketici tepkileri değisik ülkeler ve hatta aynı ülke içindekibölgeler

arasında önemli farklılıklar gösterebilir. Bir rengin diğerine tercih

edilme nedenleri arasında tüketici zevklerinin dısında geleneksel hatta

dinsel etkenler de rol oynar. Örneğin, islâmi ülkelerinde yesil kutsalken;

Güneydoğu Asya'da beyazın kutsal anlamı vardır. Hıristiyan ülkelerde

siyah matem rengi olarak kullanılırken, Çin'de beyaz matemi simgeler.

Rengin öneminden ve değisik renklerin özelliklerinden habersiz dıs

pazarlamacı önemli yanlıslar yapabilir.

b) Tat ve koku ile ilgili tüketici alıskanlıkları ve tercihleri de renk gibi ülkeler

arasında ve içinde önemli farklılıklar gösterir. Örneğin, Amerika'da

milyonlarca ailenin her sabah kahvaltısını olusturan mısır gevreği,

halkımızın tat tercihine pek uymadığı için piyasamızdaki yasantısını ancak

marjinal bir ürün olarak sürdürmektedir.

c) Ürün boyutları ile ilgili farklı tercihler halkın kilo, boy ve sekil

ortalamalarını aksettirebileceği kadar ortamdaki ve kullanım seklindeki

farklılıklardan da kaynaklanabilir. Örneğin, Amerika Birlesik Devletleri'nde

süt ambalajlarının Avrupa'dakilere oranla neredeyse bir misli büyük olusu,

tipik bir ailenin ABD'de daha çok süt içmesinden olabileceği gibi, ABD'deki

buzdolaplarının Avrupa'dakilerden oldukça büyük olmasından da doğabilir.

d) Dizayn ve stil ile ilgili tercihler de arastırılmalı ve ürün ona göre

sekillendirilmelidir. Örneğin mobilyada sade biçim ve düz hatları tercih

eden Kuzey Avrupa'ya karsın Ortadoğu pazarları görkemli, yuvarlak hatlı

ve islemeli esyadan hoslanmaktadır.

e) Kullanılan hammaddeyle ilgili tüketici tercihleri de farklılık gösterebilir.

Örneğin, Avrupa'da erkekler genellikle saf pamukludan gömlek

giyerlerken, Kuzey Amerikalı erkekler pamuklu ve sentetik karısımını tercih

etmektedirler. Güvenlik ve sağlıkla ilgili mevzuat da ayrı pazarlarda değisik

hammaddelerin kullanılmasını gerektirebilir. Örneğin, bazı ülkeler gıda

maddelerinin belirli tip plastik kaplarda satılmasını yasaklamıstır.

f) Ürünün kullanımı ile ilgili kosullar da inceleme konusu olmalıdır.

Dayanıklılık, güç, ısı, su ve hava kosullarına dayanma, onarım kolaylığı

gibi unsurlar ürünün değisik pazarlarda vereceği sonucu etkiler. Hepimiz

Đngiltere gibi serin bir ülke için yapıldığından dolayı kolay açılan genis

camları bulunmayan British Leyland otobüslerinde yazları buram buram

terleriz.

g) Teknik kosullar özellikle sanayi ürünleri için çok önemlidir. Voltaj, kalınlık,

sertlik gibi konularda pazarın istediklerini öğrenip, ürünü uygun sekilde

üretmek gerekir.

18

2. Ürün Ambalajı

Ürünün ambalajında bulunması gereken nitelikler ürünün kendi nitelikleri

kadar önemli olabilir. Ambalaja gereken özen gösterilmediği takdirde su

sorunlarla karsılasmak doğaldır:

- Yükleme-bosaltma ve tasımacılık giderlerinin artması,

-- Depolamada ürünün yıpranması, bayatlaması, bozulması,

- Satıs ve sergilemenin zorlasması,

- Ürünün çekiciliğinin kaybolması,

- Yasal kosulların yerine getirilememesi.

Tüketicinin malı içinde alacağı ambalajın su islevleri vardır:

a) Ürünün korunması sevkiyat, depolama, rafta teshir ve kullanımı sırasında

ürünün birim ambalajının temel görevidir. Nem, ısı ve tasımadan meydana

gelebilecek ezilme, sarsılma gibi olaylar ambalaj sekil ve niteliğini

etkileyeceğinden pazarın iklim, tasıma, depolama kosulları incelenmeli, tasıma

mesafeleri ile raf ve depoda geçecek süreler hesaplanmalıdır.

b) Bilgi iletisimi de ambalajın ana görevlerindendir. Kullanım tanımı ve

ölçüleri, gerekli ise son kullanma tarihi, içindeki hammaddelerin açıklanması,

gerekli uyarılar genellikle ambalaj aracılığı ile tüketiciye iletilir. Bu konudaki

mevcut uygulama, ihtiyaç ve yasal yükümlülükler arastırılıp ambalaj ona göre

gelistirilmelidir.

c) Sergileme ve satıs islevi de arastırma gerektirir. Ambalaj ürünün sessiz

bir satıcısıdır; rafta ürünü yanındaki rakiplerden daha cazip hale getirmeli ve

satısını tesvik etmelidir. Bunu yapabilecek ambalajı gelistirebilmek için su

bilgilere ihtiyaç vardır:

- Rakip ürünlerin ambalajları, satıs noktalarının nitelikleri, rakiplerin sergileme

çalısmaları.

- Tüketicilerin ne tür ambalajı almaya ve kullanmaya alıskın oldukları.

- Ambalajın iletmesi gereken mesaj, imaj ve düsünülen ambalajın bıraktığı

izlenim.

- Tüketicilerin değisik marka ve simgelere gösterdikleri tepkiler.

d) Yasal yükümlülükler de ülkelere, hatta ABD ve Avustralya gibi bazı

ülkelerde eyaletlere göre değisiklik gösterebilir. Yasalar ambalajın sekil ve

rengini, kapsayacağı bilgileri, hammaddesini ve içereceği ürün miktarını

belirleyebilir ya da bunlara çesitli sınırlamalar koyabilir.

19

e) Alısveris yöntemleri de ambalajı etkiler. Örneğin, Türklerden daha

seyrek alısveris yapan Avrupalı tüketiciler daha büyük boy ambalajı tercih

ederler. Bu tür ayırımlar bir ülke içinde bile olabilir. Örneğin, ülkemizde

kırsal alanlarda yasayan tüketici alısveris için kente geldiğinde büyük

ambalajlı malı tercih etmektedir. Sık sık alısveris olanağına sahip olan

kentli tüketici ise ufak boya yönelmektedir.

Ailelerin büyüklüğü buzdolabı kullanımı, otomobil mülkiyetinin yaygınlığı,

kentlesme oranı ve gelir düzeyi alısveris adetlerini ve dolayısı ile ambalaj

sekillerini etkileyen unsurlar arasındadır.

f) Tüketicinin niteliği de arastırılmalı ve su soru cevaplandırılmalıdır:

"Ürünü kim, niçin, nasıl kullanıyor?"

Özellikle dayanıksız tüketim malları ambalajı için belirtilen yukarıdaki

etkenler, dayanıklı tüketim ve sanayi ürünleri için de geçerlidir.

3. Dıs Ambalaj

Daha uzun mesafelere gidecekleri için özellikle ihraç malları dayanıklı dıs

ambalaj gerektirir. Örneğin, yurtiçinde bes kilogramlık tenekelerde,satılan

zeytinyağını, ihraç ederken dört veya altı adetlik kolilere koymak gerekmektedir.

Çünkü genellikle mal birkaç kere kamyona yüklenmekte, gemi ambarında

istiflenmekte, limanda depolanmaktadır. Bunu teneke teneke yapmak hem

pahalı olmakta, hem tenekeler zedelenmekte, ayrıca istif çok zor olmaktadır.

Arastırmacı en ekonomik, etkili ve kolay dıs ambalajı saptayabilmek için

malın nasıl sevk edileceğini ve sevkiyat sırasında nasıl yüklenip bosaltılacağını,

depolanacağını arastırmak zorundadır. Bu islemler ne kadar sürmekte? Mal ne

gibi islemle karsılasmakta? Hangi iklim kosulları altında bulunmaktadır?

Çalınma, zedelenme, kaybolma, erime, ezilme olasılıkları nedir? Dıs ambalaj

üzerinde ne gibi yazı ve isaretler gereklidir? Bu tür sorulara alınacak cevaplar

dıs ambalaj dizaynına yön verecektir.

Hedef pazarı saptayıp ürününü bu pazarın kosullarına göre gelistiren firma,

basarıya ulasmak için son olarak bu pazara uygun pazarlama yöntemlerini

saptamak zorundadır. Bunun için de bir arastırma yapılıp, asağıdaki bilgilerin

elde edilmesi gereklidir:

D - Pazarlama Yöntemleri Đle Đlgili Bilgiler

1. Tasıma

- Bulunabilme, hız ve frekans,

- Güvenlik ve risk,

20

- Maliyet.

2. Satıs ve dağıtım kanalları

- Kanallar ve kullanımları,

- Stok düzeyleri ve sevk süreleri,

- Kârlılık oranları,

- Satıs kosulları,

- Önemli dağıtıcılar.

3. Fiyatlar

- Üst ve alt sınırlar,

- Rakiplerin fiyatları ve fiyat stratejileri,

- Ürün avantajları.

4. Teknik hizmetler

- Müsavirlik,

- Sikâyetleri karsılama,

- Bakım, onarım ve yedek parça,

- Eğitim,

- Garanti.

5. Reklâm ve satıs promosyonları

- Rakiplerin teknikleri ve harcamaları,

- Medyaların maliyetleri ve etkinlikleri,

- Rakiplerin verdikleri mesajlar,

- Dağıtım kanallarınca yapılan tanıtma çalısmaları.

1. Tasıma

Ülkemizden her ülkeye ulasım olanağı yoktur. Birçok ülkeye de mal

21

nakletmek çok masraf ve zaman gerektirmektedir. Bu nedenlerle bir dıs

pazarlama projesinin basında tasıma olanaklarını ve maliyetlerini arastırıp

rakiplerle karsılastırmakta yarar vardır.

a) Bazı ülkelere tasıma olanaksız gibidir. Örneğin çok iyi bir müsteri bulunsa

bile Afganistan'a mal sevk etmek ülkedeki karısık durum ve çoğu komsusu

ile olan sınırlarının kapalı olması nedeni ile olanaksız gibidir.

Birçok denizasırı ülke ile aramızda tarifeli gemi veya uçak seferi

olmadığından tasıma ancak aktarmalı olarak yapılabilmekte, dolayısıyla

tesadüflere bağımlı olarak çok seyrek gerçeklestirilebilmekte, uzun zaman

almakta ve maliyet yüksek olmaktadır.

b) Tasımanın güvenilir kosullarda yapılabilirliği ve malın çesitli safhalarda

karsılasacağı riskler de incelenmelidir. Örneğin, özellikle koster tipi küçük yük

gemileri Lübnan'ın Beyrut, Nijerya'nın Lagos limanları yakınlarında ve

Malacca Boğazı'nda sık sık korsanların saldırısına uğramaktadırlar. New

York limanının Mafia türü çetelerin kontrolünde bulunduğu ve hırsızlıkların

çok sık olduğu da bilinen bir gerçektir. Avrupa'dan Ortadoğu'ya mal tasıyan

kamyonların karsılastıkları en önemli tehlike trafik kazalarıdır. Demiryolu

tasımacılığında karsılasılan bir durum vagonun yanlıslıkla baska bir yöne

sevki ve uzun süre yerinin saptanamamasıdır.

c) Değisik tasıma olanaklarının çıplak maliyetleri ile her tasıma türünün

getirdiği dolaylı maliyetler incelenmelidir. Örneğin, ülkemizden Kuzey

Avrupa'ya deniz veya demiryolu ile tasıma uçakla sevkiyattan çok ucuz

olabilir. Ancak, malın parası yerine ulastığında tahsil edilecekse ve uçakla

diğer türler arasında çok zaman farkı varsa, özellikle çok havaleli veya ağır

olmayan değeri yüksek mallarda finansman maliyetini düsürebilmek için

havayolu seçilebilir.

2. Satıs ve Dağıtım Kanalları

a) Arastırmacının edineceği bilgilere göre firma dağıtım yöntemini seçecektir.

Öncelikle dağıtım kanalları ile ilgili su sorular cevaplandırılmalıdır:

Düsünülen ürün tipi ürünler standart, geleneksel dağıtım kanallarından mı

akıyor? Bu kanallar belli bir ürün veya firmanın tekelinde mi? Böyle bir tekel

varsa onun etrafından dolasıp alternatif bir dağıtım yöntemi kurma olanağı

var mı? Örneğin, toptancıları atlayıp dolaysız olarak perakendecilere

gidilebilir mi?

Dağıtım kanallarındaki bayi, toptancı, perakendeci gibi noktaların ne tür

islevleri var? Örneğin, teknik bir hizmette bulunuyorlar mı? Reklâma

katkıları var mı? Finansman yükünü tasıyorlar mı? Her noktanın ortalama

müsteri sayısı ve bu müsterilere götürdükleri hizmetler neler?

Kanalların isleyisi ile ilgili coğrafi, ekonomik ve yasal ne tür etkenler var?

22

b) Stokların dağıtım kanallarının hangi noktalarında ve ne düzeylerde

bulunduğu ve kimler tarafından finanse edildiği de arastırılacak bir konudur.

Müsteriler hangi sıklıkla mal siparis etmekte ve malı siparisten ne kadar

sonra istemektedir?

c) Dağıtım kanallarının her seviyesinde kâr oranları ve hesaplama sekilleri

nedir? Bu oranlar, giderler ve verilen hizmetlerle karsılastırıldığında ne gibi

sonuçlar çıkmaktadır?

d) Dağıtım kanalının her asamasında satıs ve tahsilat kosulları incelenmeli,

müsteriye tanınan iskonto, prim gibi olanaklar ile tasıma ve hamaliye

yükünün nasıl paylasıldığı da öğrenilmelidir.

e) Pazardaki en önemli dağıtım firmaları ile süpermarketler gibi en büyük

alıcılar da arastırılmalıdır. Ayrıca kanalların karakterinde önemli

değisiklikler oluyorsa bu da saptanmalıdır.

3. Fiyatlar

Pazarın potansiyelini değerlendirirken incelenen fiyatlara bir de pazarlama

yöntemleri arastırılırken bakılmalıdır. Firma ürününün fiyatını saptarken ilk

olarak maliyet ve kârını hesaplar. Bu fiyatın tabanını olusturur. Üst sınırı ise

rakiplerin fiyatları belirler. Bu iki sınır arasında hangi noktada fiyatın

saptanacağına karar vermeden önce firma pazardan su bilgileri elde etmelidir:

- Rakiplerin fiyatları ve mal sunumları,

- Rakiplerin fiyat indirimlerine gösterdikleri tepkiler ve genel fiyat stratejileri,

- Hedef alınan piyasa bölümünün karakteri ve fiyata verdikleri önem,

- Fiyatın ötesinde ürünün kalite, iyi bir isim, teknik bir özellik gibi kendisine

özgü üstünlükleri.

Ayrıca, firmanın yapabileceği bir fiyat indiriminin tüketiciye mi aksettirileceği

yoksa bayi ve toptancı gibi aracılar tarafından kendi kârlarına mı katılacağı

arastırılmalıdır. Sigorta, tasıma, yükleme, bosaltma gibi çesitli giderlerin

fiyatların içinde bulunup bulunmadığı nasıl tahsil edildiği de öğrenilmelidir.

Tahsilatın süresi ve sekli (çek, senet gibi) ve müsteri alacaklarına uygulanan

faizler veya erken ödemeye verilen primler de fiyatın bir parçasını olusturur.

4. Teknik Hizmetler

Müsteriye sunulan teknik hizmetler de önemli bir pazarlama aracıdır. Rakip

ürünlerin fiyat ve kaliteleri esit olunca tüketici daha üstün hizmet sunan firmayı

seçecektir. Arastırmacı, tüketiciler tarafından aranan ve rakiplerce sunulan

23

hizmetlerin niteliğini öğrenmelidir. Elde edilecek bilgiler pazarlama

çalısmalarının maliyetlerini hesap etmeye, bu çalısmaları planlamaya ve

dağıtım kanallarının seçimine yardımcı olacaktır.

Teknik hizmetler su türlerden bir veya birkaçını kapsayabilir:

- Ürünün kullanım veya dağıtımı ile ilgili danısmanlık hizmetleri,

- Müsteri sikâyetlerine muhatap olup, çözümü için çalısacak (örneğin,

gerektiğinde malların değistirilmesi) bir sistemin kurulması,

- Bakım ve onarım servisi,

- Yedek parça sağlanması,

- Gerekiyorsa, ürünü kullanacakların eğitimi,

- Ürünün çalısması ve dayanması ile ilgili garantiler.

5. Reklâm ve Satıs Promosyonları

Ürünlerinin Türkiye'de reklâmı gerekmeyen çoğu firma dıs pazarlara

girmeden önce reklâm ve satıs promosyonlarını hazırlama gereğini

duymamaktadır. Oysa, özellikle sanayilesmis ülkelerde reklam ve satıs

promosyonları pazarlamanın en önemli iki aracıdır. Bunları ihmal eden

pazarlamacı ya pazarda tutunamayacak, ya da malını ancak büyük fiyat

indirimleri ile, yani çok düsük kârla satabilecektir.

Reklam ve satıs promosyonu ürünü dağıtım kanallarına satabilmek ve

tüketici istemini yaratarak bu kanallardan çekmek için kullanılır. Dağıtım

kanallarına yönelik satıs promosyon türleri söyle özetlenebilir:

- Toptancı ve perakendecileri daha yüksek alıma özendirici fiyat indirimleri

veya benzeri maddi tesvikler,

- Esantiyon dağıtımı,

- Sergi, gösteri,demonstrasyon gibi çalısmalar,

- Dağıtım kanallarına yönelik reklamlar.

Tüketiciye dönük çalısmaların basında televizyon, basın gibi ana

medyalarda yapılan reklam programları gelir. Çesitli yarısmalar, piyangolar,

dükkân içi gösterileri de bu çalısmalar arasında sayabiliriz. Firmanın bu tür

programlarına ısık tutabilmek için arastırmacı su konuları incelemelidir:

a) Rakipler tarafından kullanılan ve firmaca da yararlanılabilecek teknikler

ve medyalar.

24

b) Rakiplerin reklam ve tanıtma için harcadıkları para. Değisik medyaların

maliyetleri ve etkinlikleri.

c) Rakiplerin ilettikleri mesaj türleri, vurguladıkları ürün özellikleri.

d) Bayi, toptancı ve perakendecilerin üretici firmalardan ayrı yaptıkları

reklâm ve satısı tesvik harcamaları.

Böylelikle, arastırmacı firmasına ürünlerini nasıl tanıtabileceğirıi ve bunun

maliyetini gösterebilir.

Pazar arastırmasına girismeden önce firma elde etmek istediği bilgilerin

ayrıntılı bir listesini yapmalı ve bunları bir önem sırasına koymalıdır. Cevapları

uygulamayı etkilemeyecek bilgiler listeden çıkarılmalıdır. Herhangi bir konuda

alınacak cevap uygulamayı değistirmeyecekse, o konuyu arastırmak için

harcanacak para büyük ölçüde savurganlık olacak demektir. Pazar

arastırmasının amacını, yani uygulamaya nasıl katkıda bulunacağını ve

kapsamını saptadıktan sonra firma arastırmayı yapmaya veya yaptırmaya hazır

demektir.

4 PAZAR ARASTIRMASI TÜRLERĐ

Bu bölümde incelenen Masa Bası Arastırması ve Piyasa Arastırmasının

ortak özelliği ekonomik olusları, küçük ve orta boy ihracatçı firmaların kendileri

tarafından uygulanabilmeleridir. Bölümün sonunda değisik türlerinin incelendiği

Tüketici Arastırmaları ise daha genis kaynaklar ve uzmanlık gerektirdiklerinden

genellikle bir arastırma firmasına yaptırılırlar.

A - Masa Bası Arastırması

Arastırmak istenilen birçok konu baskaları, örneğin uluslararası çesitli

kuruluslar, Ticaret Bakanlığı, Ticaret Odası, bir banka veya rakip firmaca

daha önce arastırılmıs olabilir. Bu nedenle bir masa bası arastırması yapıp

konu olan ürün, piyasa veya piyasa sektörü ile ilgili neler yazılmıs,

arastırılabilir, mevcut kaynaklar ve referanslar incelenip, telefonla bazı ön

bilgiler elde edilip, hesap makinesi ile de mevcudun analizi yapılabilir.

Eğer daha önce yapılmadı ise, masa bası arastırması sorunun tam tanımı

için en uygun zamandır. Pazarlama problemi açıklıkla bilinip tanımlanabildiği

an % 50 çözüme yaklasılmıstır. Çünkü saçma soru saçma cevabı tahrik

eder; mantıklı soru ise mantıklı cevap alır. Sorunun sınırlarını çizmekte

güçlük çekiyorsanız onu daha ufak parçalara ayırabilirsiniz. Çoğu pazarlama

sorununun anatomisi su parçalardan olusur:

a) Kararı veren ve hedefleri,

b) Sorunun ortamı,

25

c) Uygulama seçenekleri,

d) Uygulamaların olası sonuçları ve karar vericinin kontrolü dısındaki olaylar,

e) Hangi seçeneğin daha iyi olduğuna iliskin kusku.

Bu kuskular da su niteliklerde olabilir:

- Her uygulamanın getireceği sonuç bilinebilir ama uygulama seçenekleri o

kadar çok veya sonsuz olabilir ki en iyi, seçeneği bulmak için matematiksel

yöntemler gerekir.

- Her uygulama değisik sonuçlar verebilir, yani değisik riskler tasıyabilir. Bu

riskler matematiksel olasılıklar seklinde ifade edilebilir.

- Belli bir uygulamanın sonuçları bilinmez veya olasılıkları hesaplanamaz.

- Belli bir uygulamanın olası sonuçlarına iliskin bilgi eksiktir. Bunlar olasılık

değil ancak inanç seklinde belirtilebilir. Ortamı da tam bilinemeyebilir.

Pazar arastırması yöneticiye özellikle son durumda yardımcı olabilir. Elde

edilecek ek bilgi, eksikleri tamamlar, olası sonucun daha sağlıklı tahminine

olanak verir, kararın doğru verilmesine yardımcı olur. Pazarlama yöneticisinin

problemi kendi açısından parçalara ayırıp, tanımladıktan sonra pazar

arastırmacısına anlatması gerekmektedir: Çünkü arastırmacı arastırmanın

amacını kendi açısından tanımlayıp, arastırma seklini belirleyecektir. Basarılı

olduğu takdirde pazarlamacıya vereceği bilgiler onun en iyi sonucu verecek

uygulamayı seçmesini kolaylastıracaktır.

Pazarlamacının alacağı kararlardaki kusku unsurunun ağırlığını azaltabilmek

için arastırmacı, hedef alınan pazarla, ürünle ve pazarlama yöntemleri ile ilgili

bilgileri toplamaya baslayacaktır. Ancak, dıs pazarlara gitmeden önce sorunu

tanımlayıp, arastırmanın hedeflerini ayrıntıları ile saptayacak, sonra istediği

bilgileri ilk önce mektup, telefon ve görüsme yoluyla Türkiye'de toplamaya

baslayacaktır.

Basarılı masa bası arastırmasının anahtarı ikinci derecedeki bilgi

kaynaklarının neler olduklarını bilmek ve onları etkili sekilde kullanabilmektir.

Bazı kaynaklar aranılan bilgiyi olduğu gibi verir, diğerleri ise bu bilginin nerede

bulunabileceğini gösterir. Diğer bazı kaynaklar ise her iki islevi de yapar. Mevcut

binlerce ikinci derecedeki bilgi kaynağını sıralamak olanaksız olduğu için ana

kaynakları belirtmek ve önemli bazı örnekler vermekle yetineceğiz.

1. Firma Đçi Kaynaklar

Masa bası arastırması örıce iç bilgi kaynaklarından baslar.

a) Yöneticinin Dosyaları

26

Düzenli bir pazarlamacı her arastırma için topladığı bilgileri ileride tekrar

kullanabilecek sekilde özenle fihristler ve dosyalar. Dosya ve kartlarda

saklanabilecek dokümanları arasında geçmisteki arastırma projelerinden elde

edilmis bilgilere ek olarak gazete ve dergilerden derlenmis kesikler ve firmasına

gelen diğer yayınlardan alınmıs ilgili yazılar bulunur.

b) Firma Kayıtları

Kisisel dosyalarına ek olarak pazarlamacı aradığı bilgilerin bir kısmını müsteri

listelerinde, satıs kayıtlarında, satıcılarla olan yazısmada, bayi yazısmalarında,

müfettis raporlarında, müsteri mektuplarında, firmaya gelen istem

mektuplarında bulabilir.

2. Türkiye'deki Kuruluslar

Đç kaynaklar incelendikten sonra firma dısındaki kuruluslara yönelinir:

a) Kütüphaneler

Devlet, bakanlık, belediye, üniversite ve yabancı kültür kurumlarının

kütüphanelerinde özellikle ticaret istatistikleri, ihracat rehberleri, değisik

piyasalarla ilgili temel ekonomik bilgiler ve mamul bilgileri bulunabilir.

b) Kamu Kurulusları

Çesitli kamu kurulusları ihracatla ilgili temel ekonomik bilgileri

yayınlamaktadır. Bunların yayınladığı baslıca kaynaklar sunlardır:

- Devlet Đstatistik Enstitüsü yayınları arasında bulunan dıs ticaret istatistikleri

ihracat ve ithalatımızla ilgili temel rakamları verir.

- Đhracatı Gelistirme Merkezi (ĐGEME) aylık bültenleri kendi arastırdığı veya

ticaret ataseliklerimizden elde ettiği bilgileri kapsar.

- Çesitli Đhracatçı Birlikleri de önemli bir kaynaktır.

c) Özel KuruIuslar

Çesitli özel bilgi kaynakları arasında da sunlar vardır:

- Đktisadi Kalkınma Vakfı yayınları, (Ortak Pazar'la ilgili yayınlar ve sektör

arastırmaları)

- Ticaret ve sanayi odalarının, Odalar Birliği'nin yayınları,

- Bankaların, özel kurulusların, meslek kuruluslarının yayınları ve özel

raporlar, (Đs Bankası bülten ve raporları, TÜSĐAD yayınları, Ekonomik ve

Sosyal Etüdler Konferans Heyeti seminer raporları vb.)

d) Yabancı Ülke Temsilcilikleri

27

Đhracat düsünülen ülkenin ticaret ataseliği, konsolosluğu veya elçiliğinden o

ülkeyle ilgili dıs ticaret istatistikleri, gümrük mevzuatı, ihracat-ithalat rehberleri

ve varsa ürün istemleri elde edilebilir.

e) Türkiye'nin Dıs Temsilcilikleri

Bu tür bilgiler Türkiye'nin ticaret ataseliklerinden de sorulabilir. Bunların

adresleri Ticaret Bakanlığı ihracat Genel Müdürlüğü'nden veya ticaret

odalarından sağlanabileceği gibi, ĐGEME aylık bültenlerinin arka sayfasında da

yayınlanmaktadır.

3. Uluslararası Kuruluslar

Uluslararası kurulusların yayınları çok zengin bir bilgi hazinesi

olusturmaktadır. Bu tür kaynakların baslıcaları sunlardır:

a) lTC: International Trade Center (Uluslararası Ticaret Merkezi)

Cenevre'deki bu kurulus belli mamuller için piyasa arastırmaları, genel ülke

pazar profilleri, iki aylık bültenler (lnternational Trade Forum),yayınlamakta ve

ihracatla ilgili özel bilgi isteklerini cevaplandırmaktadır.

b) UN: United Nations (Birlesmis Milletler)

Ticaret, sanayi ve çesitli ekonomik konularda istatistik serileri ve piyasa

gelismesi ile ilgili özel raporlar yayınlamaktadır. Ayrıca UN Economic

Commissions (Birlesmis Milletler Ekonomik Komisyonları) ilgilendikleri coğrafi

bölgelerle ilgili istatistik ve özel arastırmalar hazırlamaktadır.

c) FAO: Food and Agriculture Organization (Gıda ve Tarım

Organizasyonu)

Birlesmis Milletler'in Roma merkezli bu yan kurulusu tarımla ilgili istatistik

serileri ve gıda mamulleri için pazar raporları yayınlamaktadır.

d) OECD: Organization for Economic Cooperation and Development

(Ekonomik Kalkınma ve isbirliği Örgütü).

Türkiye'nin de üyesi olduğu bu kurulus dıs ticaret, sanayi, bilim ve teknoloji,

gıda, tasımacılık gibi alanlarda ülke ekonomik arastırmaları, istatistik bültenleri

ve raporlar hazırlamaktadır.

e) UNCTAD: United Nations Conference on Trade and Devetopment

(Birlesmis Milletler Ticaret ve Kalkınma. Konferansı)

Bu konferansın yayınları arasında uluslararası ticaret, ticaret engelleri,

ticaret tercihleri gibi konular yer almaktadır.

f) IMF: International Monetary Fund (Uluslararası Para Fonu)

28

Yayınları arasında ülke ve uluslararası döviz mevduatı, ticaret engelleri, dıs

ticaret, mali ve ekonomik gelismeler yer almaktadır.

Bu uluslararası örgütlerin çoğu yayınlarının liste ve kataloğunu

hazırlamaktadır. Ancak ellerindeki birçok arastırma ve bilgiler hiç

yayınlanmamakta ve bu listelerde yer almamaktadır. Arastırmacı, yukarıdaki

kuruluslarla doğrudan iliski kurup, yayınlanmamıs çalısmalardan da

yararlanabilir.

g) Diğer Kaynaklar

Hem ülke içinde hem de dısarıda yayınlanan ticaret ve sanayi katalogları,

telex rehberleri, telefon rehberlerinin meslek kısımları arastırmacı için bir

kaynak olabilir.

Çesitli ülkelerdeki arastırma örgütleri de özel müsterileri için hazırladıklarının

dısında genel raporlar derleyip piyasaya sunmaktadırlar. Amerika Birlesik

Devletleri'ndeki Stanford Research Institute; Đngiltere'deki Economist

Intelligence Unit bunlar arasındadır.

Barclays, Midland, Chase Manhattan gibi uluslararası bankalar da çesitli

ülkelerle ilgili genel ekonomik ve özel piyasa raporları yayınlamakta ve isteyen

firmalara bedelsiz göndermektedirler.

Yabancı firmaların yıllık faaliyet raporları, mamul ve katalogları, fiyat ve bayi

listeleri de kendilerinden elde edilebilen bilgi kaynaklarıdır.

4. Kaynakların Değerlendirilmesi

Arastırmacı incelediği her kaynağın ihtiyaçlarıyla bir karsılastırma ve

değerlendirmesini yapmalıdır. Birçok yayın bosuna üzerinde zaman veya

alımında para yitirmeden elenebilir. Aynı konuda bilgiyi birden fazla kaynak

sağladığında en kullanıslısı seçilmelidir.

Bu demek değildir ki her konuda sadece tek kaynak kullanılsın. Tam tersine,

tarafsızlık ve doğruluğu sağlamak için mümkün oldukça birden çok kaynak

kullanılmalıdır. Bunlar karsılastırılmalı, yanlıslar düzeltilmelidir. Ancak,

mevcutlar da bir elemeye tabi tutulmalı, en iyileri kullanılmalıdır. Kaynakları

değerlendirme için su kriterleri öneririz:

Kapsam: Kaynak konuyu etraflı ve ayrıntılı sekilde inceliyor mu?

Seviye: Kaynak yeterli ölçüde bilimsel mi? Arastırmacı tarafından

anlasılabilir mi?

Vurgulama: Eldeki bilgi konunun incelenen kısımlarını vurguluyor mu? Eğer

arastırmacı için önemi olmayan yan konulara daha çok yer ayırmıssa, konuyu

daha derin inceleyen kaynakları aramaya devam etmelidir.

29

Geçerlilik: Kaynak ilgilenilen devre ile mi ilgili? Eskimis bilgilerin ancak çok

genel ve sınırlı bir yararı olabilir.

Kullanıslılık: Kaynaktan hemen, kolaylıkla ve firma kaynaklarının sınırları

içinde yararlanmak olanaklı mı?

Doğruluk: Eldeki bilgi, birinci derecedeki kaynaktan doğrudan mı alınmıs?

Bilgiyi kim, nasıl toplamıs ve değerlendirmis? Kaynak tarafsız mı?

B - Piyasa Arastırması

Satılmayan para düsünebiliyor musunuz? Su anda Amerika Hazinesi'nin

elinde 1976'da basıldığından beri alıcı bulamamıs 250 milyon adet iki dolarlık

banknot bulunmaktadır! Niye mi ellerinde kalmıs bu gıcır gıcır banknotlar?

Basılmadan önce piyasası ile ilgili arastırma yapılmadığı için.

Eğer bir piyasa arastırması yapılsaydı, tüketici vatandasın alısverisinin %

75'inin bir dolardan az miktarlar için olduğu, yani iki dolarlık banknotlara istemin

mevcut olduğu, ancak vatandasın % 99'unun, kullandığı parayı bankalardan

doğrudan almayıp alısveris sırasında dükkânlardan edindiği görülecekti. Yeni

banknotun dağıtım kanalı oları dükkanlar ise onu kullanmak istemiyordu. Çünkü

çoğunun kullandığı kasa makinelerinde ikilik için ek bir bölüm yoktu. Ayrıca

ikiliğin kasadarların sayım isini zorlastırdığı inancındaydılar.

Banknotun kullanıldığı piyasalarda yapılan bir arastırma Amerikan Hazinesi

ne ortaya çıkacak problemi gösterebilirdi. Đhracatçı firmalar çok daha dikkatli

olmak zorundadır, çünkü ürünleri her halde bir banknot kadar genis istemi olan

bir meta değil. Demek ki pazarlamacı bir dıs pazara girmeden önce ve girdikten

sonra da belirli zamanlarda piyasaya çıkıp son piyasa gelismelerini, ürününün

gerçek durumunu bizzat görmek, ürün ve ambalaj sorunlarını, dağıtımın

etkinliğini, satısı tesvik çalısmalarının sonuçlarını incelemek zorundadır. Doğal

olarak, piyasa ile ilgili her türlü ayrıntı bir dükkân ziyareti dizisinde incelenemez.

Piyasaya çıkmadan önce arastırmaların amacı saptanmalı (dağıtım ve satıs

oranı, ambalaj sorunları gibi) ve ziyaret sırasında sorulacak sonuçlar seçilmis

konu üzerinde yoğunlastırılmalıdır. Ancak, yeni ürünler, rakiplerin yeni satısı

tesvik faaliyetleri gibi beklenmedik gelismeleri de kaçırmamak için dikkatli ve

bunları da arastırabilecek sekilde esnek olunmalıdır. Ziyaret edilecek satıs

noktalarının tipi ve sayısı arastırmanın amaçlarına göre değisir. Bazı

arastırmalar için piyasayı temsil edebilecek çesitli bölgelerde çok sayıda

dükkânı kontrol gerekebilir. Bazı arastırmalar içinse bir iki düzine dükkânın hızla

kontrolü yetebilir. Her iki durumda da sistemli bir kontrol yapılmalı ve su noktalar

ihmal edilmemelidir:

- Toptancı, süpermarket, market ve değisik büyüklükteki bakkallar ziyaret

edilecek örneğe alınmalıdır.

- Kontrol edilecek yerler arastırılan sehrin değisik bölgelerine dağıtılmalıdır.

Genellikle, toptancıların bir iki bölgede yoğunlasmasına karsın perakende

30

noktalar çok dağınıktırlar. Her ana satıs bölgesinde en asağı dört - bes

dükkân kontrol edilmeli, yerlesmenin yoğun olduğu bölgelerde bu rakam

yükseltilmeli, sehrin eski ve yeni, zengin ve fakir, yerel ve kozmopolit

bölgeleri, varsa değisik etnik rnahalleleri ziyaret edilmelidir.

- Alısveris bölgesindeki ilk dükkânda kontrole baslayıp, ondan sonraki her

n’inci dükkâna uğranılabilir. Alısveris merkezlerindeki her üçüncü veya

besinci dükkâna uğramak yeterli olabilir. Konut bölgelerinde ise her

dükkânın kontrolü önerilir.

- Eğer amaç satıs paylarının veya stok düzeylerinin sürekli korıtrolü ise, her

seferinde aynı satıs noktaları ziyaret edilmelidir.

- Ziyaret edilecek yerlerin sayısı arastırmanın amaçlarına göre değisebilir.

Ancak, genel bir piyasa kontrolü için 250-500 bin nüfuslu orta boy bir

sehirde 20-25 dükkân dağıtım ve satıs yüzdelerirıdeki yönelimi göstermeye

yetebilir. Sehir büyüdükçe bu rakam arttırılabilir.

Örneğin, Đstanbul'un değisik mahallelerinde yaptığımız 200-250 dükkân

kontrolünün bize sağlıklı sonuçlar verdiğine, diğer arastırmaların da ortaya

çıkardığı destekleyici kanıtlar sonucunda inanmaktayız. Ancak, saptanan

rakamın tamamını ziyaret etmeden, yönelimler açıkça ortaya çıkmıssa

ziyaret edilecek dükkân sayısı sınırlanabilir.

1. Dükkâna Girdikten Sonra

Arastırmaya baslamadan önce bakkal veya diğer mağaza veya reyon

sorumlusuna kendimizi tanıtırken dikkat edilmesi gereken nokta cevapları

etkilememesi için mümkün olduğu kadar firmamızın ismini vermemeye

çalısmaktır. Bunun yerine bir arastırma sirketinden geldiğimizi söylemek veya

firma ismini soru-cevap kısmı bittikten sonra açıklayacağımızı bildirmek daha

uygun olacaktır.

Kendimizi böyle tanıttıktan sonra hemen ilk sorumuza geçebiliriz. Örneğin,

"Hangi marka zeytinyağları satmaktasınız?" Cevapları, gözlemlerinizle

doğrulamamız gerekir. Sadece bakkalın cevabı yeterli değildir. Sattığını

söylediği markayı raflarda göremediysek yerini sormalıyız. Sıkısıklık nedeniyle

kapı arkası veya merdiven altında veya fiyat denetimi korkusuyla bodrumda

olabilir. Ürünü gördükten ve arastırma formumuzda isaretledikten sonra, fiyatını

öğrenip ve kaydetmemiz gerekir.

Sonra sıra satıs yani piyasa paylarını saptamaya gelir. Đlk sorumuzu belli bir

marka değil, ürün kategorisi hakkında soralım:

"Bulundurduğunuz zeytinyağlar arasında en çok satılan marka hangisidir?"

"Ondan sonra?"

"Üçüncü olarak?"

31

Sıralamayı not ettikten sonra, satıs yüzdelerini saptamak için iki yol

izleyebiliriz.

Bakkalı, en çok satan markanın satıslarını 10 adet olarak düsünmeye

yöneltip diğerlerini de bu oranla ilintilendirimek. Örneğin:

"Her on kutu Komili zeytinyağı sattığınız sürede kaç kutu Sasso satarsınız?"

"Kaç kutu Bertolli?"

"Diğerlerinden kaç kutu?"

Eğer bakkal bu karsılastırmayı kavramadıysa, belli bir sürede sattığı gerçek

miktarları öğrenmek gerekir:

"Haftada kaç kutu Komili zeytinyağı satarsınız?

"Kaç kutu Sasso?..."

Bakkal cevaplarını yüzde olarak vermek isteyebilir:

"Satıslarımın % 60'ı Komili, % 40'ı Sasso'dur", gibi. Bu da bizim için

geçerlidir. Ancak, her türlü cevapları standart bir sekilde not etmekte fayda

vardır. Onun için her rakamı lider marka için onluk baza çevirip, diğer

markaların payını da bununla oranlamak kayıt açısından uygun olacaktır.

Muhatabımız hiçbir oran veremiyorsa, ısrar etmenin ve bir ipucu önermenin

hiç bir faydası yoktur. Böyle bir davranıs, onu, bizden bir an önce kurtulmak için

önerdiğimiz rakama evet demeye itecektir.

2. Dükkândan Eve

Dükkân kontrollerinin ek ev kontrolleri ile tamamlanması arastırmaya olumlu

katkılarda bulunur. Evlerden aldığımız sonuçlar dükkân kontrollerinin sonuçları

ile aynı yönde ise sorun yoktur yok sayet çeliskili ise satıs paylarını güvenilir

sekilde saptayabilmek için hem dükkân hem de ev ziyaretlerinin sayısını

artırmamız gerekecektir.

Ziyaret edilen evler kontrol edilen dükkânlarla aynı mahallede olmalıdır.

Dükkânın bir iki ev ötesindeki konuttan baslamak gerekir, çünkü dükkânın

yanındaki bakkalın evi olabilir. Altı-yedi eve düzenli aralıklarla uğramamız iyi

olur.

Kapı açılınca ev hanımını rica edip, arastırma yaptığımızı anlatıp, hemen ilk

sorumuzu sormak gerek zaman açısından gerekse güven açısından olumlu bir

davranıs olacaktır. Sorularımız ürün kategorileri ile ilgili ve teknik terimlerden

arınmıs olmalıdır:

"Su anda evinizde hangi çamasır tozlarını kullanmaktasınız?"

32

“Baska?”

Muhakkak ev hanımının kullandığını söylediği mamulü görmek gerekir:

"OMO kutusunu görebilir miyim, lütfen." Eğer nedenini sorarlarsa boy ve

ağırlığını not etmemiz gerektiğini açıklamak yeterli bir neden olacaktır.

Gördüğümüzden baska markayı kaydetmemeliyiz.

3. Toptancılarda

Toptancı ziyaretlerinde fiyat dağıtımı ve satıs yüzdelerine ek olarak stoklar da

kontrol edilmelidir. Önemli olan stokların mutlak seviyeleri değil, stok

seviyelerinde iki kontrol arasında meydana gelen değismelerdir. Onun için her

defasında aynı toptancılar ziyaret edilmelidir.

4.Sonuçların Değerlendirilmesi

Diyelim ki 40 dükkânı ziyaret ettik ve Komili zeytinyağını 30, Sasso'yu 20,

Bertolli'yi 15 yerde bulduk. Demek ki bunların dağıtım yüzdeleri: Komili % 75

(30 : 40), Sasso % 50 (20 : 40), Bertolli ise % 38 (15 : 40)'dır.

Satıs yüzdeleri için ise her marka için not ettiğiniz rakamları formdaki son

sütunda toplarız. Sonra da bu sütunun genel toplamını alırız. Marka toplamını

genel toplama böldüğümüzde o markanın satıs veya piyasa payını bulabiliriz.

Bu sonuçları evlerden alınan sonuçlarla (arastırılan markanın bulunduğu evlerin

adedi bölü ziyaret edilen toplam evler adedi) karsılastırırız. Önceki

arastırmalara da tekrar bakarak zaman içindeki değismeleri saptayabiliriz.

Dilini konusamadığımız bir ülkede bu arastırma için bir çevirmene ihtiyacımız

olacaktır. Bu arastırma sirketinden bir kisi olabileceği gibi oradaki bayinin bir

elemanı da olabilir. Önemli olan kendisinin bir katkı veya yorumda bulunmadan

çeviriyi yapmasıdır.

Arastırmanın tamamı baska birine devredilmemeli, hiç olmazsa bir kısmı

pazarlama yöneticisi tarafından bizzat yapılmalıdır. Çünkü elde edilecek

rakamlar kadar toptancı, dükkânların ve sattıkları malların durumunu görmek ve

genel izlenimler elde etmek önemlidir.

5. Kisisel Görüsmeler

Dükkânlarda yapılacak piyasa arastırmasına ek olarak önemli ithalatçı, bayi

ve toptancılarla, sanayi ürünleri için bazı muhtemel müsterilerle, ülkemizin

oradaki ticaret ataseliği ile, o ülkenin ticaret bakanlığı ve sanayi ve ticaret

odaları temsilcileri ile, bankacılarla ve önemli reklam ajansları ile yapılacak

görüsmeler de piyasa arastırmasının bir parçasıdır. Bu tür görüsmeler aranılan

bilgilerin elde edilmesinde kullanılacak hızlı ve oldukça ucuz bir yoldur; sahsen

veya telefonla yapılabilir. Her iki yöntemde de sorulacak sorular önceden

hazırlanmalıdır.

a) Soruların Hazırlanısı

33

Bir soru formu hazırlanırken atılacak adımlar sunlardır:

- Đstenilen bilgilerin iyi bir tanımı yapılmalıdır.

- Bu bilgileri elde edecek sorular hazırlanmalıdır.

- Sorular mantıkî bir sekilde sıralanmalıdır.

- Soru formu birkaç kisi ile denenmeli, uygulama ile ilgili eksiklikleri

giderilmelidir.

- Deneme sonucu alınan bilgilerin kullanılabilirliği de incelenmeli, sonuçların

geçerli ve kullanılabilir olması için gereken düzeltmeler yapılmalıdır.

b) Soruların Niteliği

Soruları hazırlarken su noktalara özen gösterilmelidir:

- Sorular kısa, açık kolay anlasılır, farklı yorumlara yer bırakmayacak

nitelikte olmalı, her soru sadece bir konuyu ele almalıdır.

- Görüsülen kisilere sadece kendi deneyim ve bilgileri ile ilgili sorular

sorulmalıdır.

- Sorular, cevapları hızla ve kolayca kaydedilebilecek sekilde

hazırlanmalıdır.

- Görüsmenin gereksiz yere uzamaması ve önemli konulara yönelik

olması için çok önem tasımayan sorular elenmelidir.

- Bazen doğrudan bir soru sormak en iyi yöntem değildir. Bu durumlarda

dolaylı sorularla aranan bilgiler elde edilmelidir. Örneğin, görüsülen

kimse "Reklam yapalım mı?" sorusuna anlamlı bir cevap veremeyebilir.

Ancak, bu konudaki düsüncelerini elde etmek için ürünü tanıyıp

tanımadığı, rakipler hakkında bilgiyi nasıl elde ettiği gibi sorular

sorulabilir.

c) Soru Türleri

Görüsmelerde kullanılabilecek dört soru çesidi vardır:

i. Tek seçenekli soru iki cevap seçeneği tanır. Örneğin: "Zeytinyağı ithal

ediyor musunuz?"

- Evet - Hayır

ii. Çok seçenekli soru genellikle tek seçeneklinin basladığı konuyu açmak

ve ayrıntılandırmak için kullanılır. Örneğin: "Đthal ettiğiniz zeytinyağını

34

seçerken en önem verdiğiniz etken hangisidir?

- Ambalaj - Tat - Fiyat

- Marka - Asit seviyesi - Sevk süresi

iii. Açık soruda herhangi bir sınırlama veya yönlendirme yoktur ve

genellikle sanayi ürünleri arastırmasında kullanılır. Örneğin:

"Kullandığınız ekskavatörden neler bekliyorsunuz?"

iv. Ölçekli soru ise yargıların kuvvetini ölçmeye çalısır. Örneğin:

"Ürününü ithal etmekte olduğunuz zeytinyağı üreticisi firma ile olan ticari

iliskilerinizin seviyesi nasıldır?"

- Çok iyi - Đyi - Vasat

- Kötü - Çok kötü

v. Kontrol sorusu verilen yanlıs ve içtenliksiz cevapları yakalamak için

forma konulan sorudur. Örrıeğin: Görüsmenin basında, "Belli bir zeytinyağı

markasını tercih ediyor musunuz?" sorusuna "hayır" cevabını veren

tüketici, daha sonra sorulan "Hangi zeytinyağını kullanıyorsunuz?"

sorusuna "Star" diye cevap verirse ve "Fiyat indirimlerinde ek alım yapıyor

musunuz?" sorusuna "Yalnız Star indirirse" derse cevaplardaki çeliski

ortaya çıkar.

vi. Eleme sorusu da görüsülen kimselerin arastırmacının aradığı

görüsmeci tanımına girip girmediğini ortaya çıkarır. Örneğin, zeytinyağı

ithalatçılari ile görüsme yapılıyorsa, ziyaret edilen ithalatçıya ilk sorulacak

soru:

"Firmanız zeytinyağı ithal ediyor mu?" olmalıdır.

Cevap hayırsa, bir iki soruyla nedenler öğrenilip, görüsme bitirilebilir.

vii. Klasifikasyon soruları görüsülen kisinin yası, adresi, isi, firmasının

büyüklüğü, cirosu gibi onu değerlendirmek için kullanılacak bilgileri

arastıran sorulardır.

Soru formu doldurulduktan sonra görüsülen kisinin konuyla ilgili formun

kapsamı dısında kalan çesitli düsünce ve tepkilerini açıklaması tesvik

edilebilir. Bazı durumlarda soru formunu kullanmak olanaksız olabilir.

Örneğin, görüsülen kisi not alınmamasını isteyebilir. Bu durumda su tür

sorular istenilen konuları açabilir:

- Bu alandaki basarılı firmalar basarılarını neye borçludur?

- Siz onların yerinde olsaydınız reklam, satıs gibi çalısmaları nasıl

35

yürütürdünüz?

- Niye bu kaynaktan mal ithaline basladınız? Memnun musunuz?

- Siz olsanız bu ise girer miydiniz?

- "Kim, ne, ne zaman, ne için, nasıl’la baslayan sorular önemli konuları

açabilir:

Görüsmelerde kullanılmak üzere incelediğimiz soru formu gerektiğinde

mektup haline getirilip ilgililere postalanabilir. Ayrıca, bu form yapılacak bir

seri telefon görüsmesi için de bir temel olusturabilir.

C - Tüketici Arastırması

Masa bası arastırması ile piyasa ve reklâm medyaları ile genel bilgileri

topladık. Sonra da bizzat piyasaya çıkıp ürünlerin durumunu saptadık. Hâlâ

kararımızı vermemiz için ayrıntılı bilgiye ihtiyacımız varsa sıra uzmanları

kullanmaya gelmistir. Onlar bizim için su tür arastırmaları yapabilirler:

1. Ürün Deneyi

Ürünün tat, renk, koku, ambalaj, sekil gibi ayrıntılarının hedef alınan tüketici

kitlesi tarafından beğenilip beğenilmediğini anlamak veya üründe yapılması

planlanan bir yeniliğin kabul derecesini ölçmek için çesitli tip ürün deneyleri

yapılabilir.

Tek ürün deneyi özellikle yepyeni ürünler için kullanılabilir. Hedef tüketici

kitlesini temsil eden örnekteki tüketicilere denenen ürün isimsiz bir ambalajda

verilir, kullanması ve düsüncelerini betirtmesi istenir. Yeni bir ürün ise beğendiği

ve beğenmediği noktalar öğrenilir, bunu piyasadan alıp almayacağı sorulur.

Eğer denenen bir ürün değisikliği ise, her zaman kullandıkları ile denediği

arasındaki tercihi sorulur.

Tüketiciler genellikle yeni ürünleri çok olumlu karsıladıklarından önemli ürün

sakıncaları bu deneyde belirlenmeyebilir. Bu tür deneyin ikinci bir olumsuz yanı

da sonuçların rakamsal olmadığı için yöneticiler tarafından kolaylıkla

yorumlanıp, kullanılamamasıdır. Bu nedenlerle karsılastırmalı deneyler daha

sağlıklı olmaktadır.

Baska tür bir deneyde süpermarket gibi yoğun trafiği olan bir alısveris

noktasında bir müsteri durdurulup iki değisik renk ambalaj arasında veya iki

farklı koku arasında veya benzeri bir tercihi anında yapmasi istenir.

Hızlı ve ucuz olan bu deney yönteminin sakıncası, tüketicinin dikkatini tek bir

ürün nitetiği üzerine ve o da çok kısa bir süre için çekebilmesidir. Bu deney

kullanım deneylerinden geçirilecek mamulleri seçmek için kullanılabilir.

36

Karsılastırmalı kullanım deneyince seçilen ev kadını örneğine iki ürün,

markaları belli etmeyen özel sekil ve isimsiz ambalajlarda verilir. Markayı

saptayamayan denek dikkatini ürünün estetik durumu, nitelikleri ve ihtiyacını

karsılama derecesi üzerine yoğunlastırır. Denek ürünleri bir süre kullandıktan

sonra tekrar ziyaret edilir; hangisini beğendiği ve bunun nedenleri sorulur.

Karsılastırmalı kullanım deneyinin su üstünlükleri vardır:

Seçim sadece iki isimsiz ürün arasında olduğundan piyasa etkileri ve

önyargılar en az düzeyde kalır.

Denek tercih yapmak ve tercihinin nedenlerini açıklamak zorunda olduğu için

kaçamak bir cevapla anketörü atlatamaz.

Denek belli bir süre dikkatini sadece iki ürüne yoğunlastırdığı için ufak

farklılıkları seçebilir ve duyarlı sonuçlara varabilir.

Neyi arastırdığınızı bilmediği için denek genel izlenimini size iletmek

zorundadır. Çoğu zaman objektif yargıların yanı sıra bilinçaltı yakıstırmalar da

yapar.Örneğin, denettiğiniz sabun kokusu ile beyaz çamasırlar arasında iliski

kurup, mamulü "daha iyi temizliyor" diye tanımlayabilir.

Karsılastırmalı kullanım deneyinin sonuçları yöneticilerin kolaylıkla

anlayabileceği rakamlarla ifade edilebildiği için kullanımı da kolaydır. Yalnız bu

deney türünün su sorunları da unutulmamalıdır:

Ürün, reklam ve promosyondan soyutlanmıs bir ortamda denendiği için

deneğin dikkati reklam sonucu aldırmayacağı ayrıntılara veya önemsiz

farklılıklara yönelmis olabilir.

Bu tür deney karsılastırılacak bir seçeneği olmadığı için çok yeni ve değisik

mamuller için kullanılamaz.

Eğer elinizde denemek istediğiniz ikiden fazla ürün varsa ne yapılabilir?

Diyelim ki A ve B denemek istediğiniz ürünler, C de piyasada halen satılmakta

olan ürün. A ve B, C'ye karsı denenebilir.

A

C

B

Eğer A C'yi, C'de B'yi yendiyse B yerine A'yı pazarlamaya kolaylıkla karar

verebilirsiniz. Ama hem A hem de B, C'yi aynı oranda yendi ise ne yapılabilir?

Bütün bilesimler, yani A ve B, B ve C, A ve C'yi denemek gerekecektir. Ya

denemek istediğimiz mamul sayısı çok ise maliyet artmayacak mı? Hayır. Eğer

300 Görüsme

300 Görüsme

37

sonuçlar tutarlı ise denek sayısını azaltıp verimli bazı su istatistik formülü

sayesinde koruyabiliriz:

n (k - 2) N : Efektif baz

N = n + n: Her ayağın bazı

2 k : Mamul adedi

her ayağın bazı (Mamul adedi - 2)

Efektif baz = Her ayağın bazı +

2

Demek ki arastırmamızı asağıdaki gibi yaparsak her karsılastırma için 300

deneklik bir verimli baz kullanmıs oluruz.

B

200 200

A C

200

Teorik olarak bu sonsuza dek götürülebilir. Örneğin dört ürün için su

arastırma dizaynı kullanılabilir:

B

150 150

A C

150

Eğer sonuçlar tutarlı ise, ömeğin A B'yi, B C'yi, A C'yi (belki B'nin C'yi

yenmediğinden daha büyük farkla) yenmisse sonuçlar kullanılabilir. A B'yi, B'de

C'yi yenmisken C A'ya üstün olursa sonuçlar, kullanılamaz. Bu çok boyutlu

durumla karsılasmamak için dört ürünü denerken ilk olarak kendi üç

38

seçeneğimizi denetebiliriz, sonra da aralarında kazananı rakiple

karsılastırabiliriz.

B

kazanan 300

200 200 (B , C veya D ) ............... A’ya karsı

A C

200

Bu tür "dönerdolap" deneylerinin en önemli yararı bütün olası deney

durumlarını kapsadığı için ek gider gerektirmeden fazla bilgi sağlamasıdır.

"Dönerdolap"tan daha basit birçok ürünlü deney ise "sıralama"dır. Deneğe

birkaç (genellikle dört) ürün verilip tercihine göre sıralaması istenir ve en çok

birincilik oyu almıs ürün tercih sırasını kazanmıs sayılır. Basit olan bu deneyin

önemli sakıncası diğerlerinden çok farklı olan (üç beyazın arasında mavi bir

sabun gibi) ürünün olanağının üstünde oy toplamasıdır.

Yukarıdaki deneylerden biri veya birkaçı sonunda piyasaya çıkarılacak ürünü

seçtikten sonra, sıra ona yeni pazarı için isim bulmaya gelir. Deneğe

düsündüğümüz kelimeleri gösterip yaptığı çağrısımı sorabiliriz.

"Bu kelimeyi görünce aklınıza ne geliyor?"

Ondan sonra ismin ürünle iliskisi kurulur:

"Bu aslında bir ürün markası, sizce bu ne tip bir üründür?" Sonra da ona

ürün kategorisini açıklayıp, ismi bu tip ürünler için uygun bulup bulmadığını

öğreniriz.

Aldığımız cevapların nitelik yönünü değerlendirip markayı seçebiliriz. Dikkat

edeceğimiz nokta markanın olumsuz çağrısım yapmaması: Bir de markanın

mamule uygunluğu önemlidir. OMO, ALO, MĐNTAX bir çamasır tozu için çekici

gelen isimler, pahalı bir kozmetik ürününe konulsa kulağı tırmalamaz mı idi?

Sunu da ekleyelim ki marka ancak ambalaja yapıstırılıp, reklamla duyurulduktan

sonra hakiki kisilik ve karakterini bulur.

2. Deneme Pazarlaması

Ürünü ve markasını seçtikten sonra sıra en önemli arastırmaya, deneme

pazarlamasına geldi. Đhracı planlanan ürün için fabrika kapasitesini

genisletmeden, satıs kadrosunu büyütmeden, kısacası önemli yatırımlara

girismeden önce onun basarılı olup olamayacağını öğrenmek için dıs pazardaki

sınırlı bir bölgede bir deneme pazarlamasırıa girisilebilir ve saptanacak süre

39

sonunda sunların da yardımı ile bir değerlendirme yapılabilir:

· Satıs raporları,

· Dükkân kontrolleri,

· Dükkân sayımı,

· Tüketici kullanım ve davranıs arastırması.

a. Satıs raporları mal depodan çıktıktan sonra olan biteni anlatmadığı ve

satısların ne kadarının toptancı ve perakendeci stoklarını olusturduğu, ne

kadarının ise tüketiciye ulastığını söylemediği için ancak genel tablonun ufak bir

kısmını gösterir.

b. Dükkân kontrollerinde görüstüğümüz satıcılar genellikle yeni ürünleri çok

olumlu karsılar ve iyimser satıs rakamları verirler, tüketici eğer ürünü pek

tutmadıysa bile. Onun için pazar arastırımasının ancak sınırlı bir bölümünü

olusturur bu kontroller.

c. Dükkân sayımı için denetçiler önceden seçilmis bir örneği belli aralıklarda

ziyaret edip arastırılan ürün kategorisinin gerçek envanterini çıkarırlar: Đlk

ziyarette stoklar sayılır. Sonraki ziyaretlerde stok sayımına ek olarak fatura ve

teslim fislerinden alımlar hesap edilir. Bunların karsılastırılması bile tüketiciye

olan satısları verir.

Örneğin:

Komili Zeytinyağı

Önceki stok 48 koli

Önceki stok kaydından

beri alımlar + 40 koli

Mevcut stok 88 koli

Tüketici alımları - 36 koli

52 koli

Dükkân sayımı gerçek kayıt ve sayımlara dayandığı için sağlıklı ve ayrıntılı

bilgiler verir. Arastırılan ürün ve rakiplerin hangi tip ve boyları satıIıyor; satısların

dükkân tipi ve satıs bölgesine göre dağılımı nasıl; promosyonların satısa etkisi

hangi düzeyde oluyor, vb. Bu arastırmanın veremediği en önemli bilgi ürünü

kimin niye aldığıdır.

40

d. Tüketici kullanma ve davranıs arastırması ürünün pilot bölgedeki

dağıtımını izleyen üç-bes ay içinde yapılır ve evlerinde ziyaret edilen tüketicilere

denenen ürün ve ondan önce kullandıkları rakip ürün hakkındaki düsünce ve

kullanımla ilgili tepkileri, sunus reklamlarını duyup duymadıkları, vb. sorulur. Bu

arastırma, ürünü kaç kisinin denediği ve kaç kisinin sürekli kullanıma geçtiğini,

ürünün hangi amaç ile ne sekilde kullanıldığını,tüketicilerin hangi yüzdesinin

promosyon ve reklamlardan haberdar olduklarını, reklâmlardan neyi

hatırladıklarını, denemis olan tüketicilerin ürünle ilgili olabilecek olumsuz

tepkilerinin varlığını gösterir.

D - Diğer Arastırma Yöntemleri

Yukarıda, kolaylıkla organize edilebilecek veya bir dıs kurulusa

yaptırılabilecek temel arastırma türlerini inceledik. Arastırma yelpazesinin bir

ucunda tüketicinin bilinçaltı güdülerini anlamaya yönelik motivasyon

arastırmaları, diğer ucunda da matematiksel arastırma teknikleri bulunmaktadır.

Tüketicilerin anketlere verdikleri cevaplar çoğu kez davranıslarının gerçek

nedenlerini aksettirememektedir. Çünkü, anket süresi yetersiz kalmaktadır,

tüketici anketörden utanmakta veya çekinmektedir. Düsüncelerini istediği gibi

ifade edememektedir, davranıs nedenlerini kendisi de tam olarak

bilmemektedir. Bu nedenlere derinliğine nüfuz edebilmek için tüketicinin

bilinçüstü cevaplarına ek olarak bilinçaltı tepkileri de arastırılabilir. Bu tür

motivasyon arastırmaları arasında derinlemesine kisisel veya grup anketleri,

serbest kelime çağrısım analizleri ve çesitli klinik teknikleri vardır.

Güdü veya motivasyon analizleri olsun, matematiksel teknikler olsun

arastırma yelpazesinin hangi tekniğini kullanmaya karar verirsek verelim bazı

temel kontrolleri ihmal etmemeliyiz. Arastırma örgütüne istediğimiz arastırma

tekniği ile değil, sorunumuzun tanımı ile gideriz. Ve bu tanımda anlasmaya

çalısırız. Onların arastırma için seçecekleri örneğin tüm tüketici kitlemizi tam

olarak temsil ettiğine emin olmamız gerekir.

Doğru örneği seçmek de yeterli değiIdir. Çünkü onlardan doğru cevapları

almak gereklidir. Eğer cevaplar yanlıs olarak elde edildi ise arastırma ölü

doğmus demektir. Cevapların analizi bir bilim ise soruların olusturulması da bir

sanattır. Unutulmamalıdır ki insanlar tatmin etmek isterler ve çoğunlukla gerçek

düsünceleri yerine bizin istediğimizi sandıkları cevabı verirler: Onur nedeni ile

yanlıs sandıkları cevabı vermekten kaçınırlar. Aynı kelime ayrı kisiler için farklı

anlamlar tasıyabilir. Bu da gerek soru gerek cevabın anlasılmasını ve doğru

kaydını güçlestirir. Denek anketörden bir an önce kurtulmak için herhangi bir

cevabı vermeye hazırdır.

Bu sorunları nasıl çözeceğiz? Sorularımızı özenle su prensipler

çerçevesinde hazırlayarak:

Soruları dengeleyeceğiz ki cevaplandıranı tek yönlü bir yola sevk etmek

yerine ona seçenek tanıyalım. Örneğin yapılmıs bir arastırmada

"Çamasırlarınızı beyazlatmak için çamasır suyu kullanıyor musunuz?" sorusuna

41

% 47 "evet" cevabı alınmıstı. Aynı soru, "Çamasırlarınızı beyazlatmak için

çamasır suyu kullanıyor musunuz, yoksa kullanmıyor musunuz?" seklinde

sorulduğunda % 28 "evet, kullanıyoruz" diye cevap vermisti. "Yoksa..." soruyu

dengelemis, deneğe iki seçenek sağlamıs onun "evet” cevabı ile kestirmeye

kaçmasını önlemisti.

Soruları kısa tutarak, eğer istediğimiz düsünceyi kısaca ifade edemiyorsak,

birkaç cümleye bölmeliyiz. Aksi takdirde, sorunun sonunu isitmeden basını

unutan denek aklında kısmen kalan bölümlere yarım yamalak cevap verecektir.

Soruların her kelimesini tartarak, özenle seçmeliyiz. Açık ve kesin kelimeler

kullanıp, teknik deyimlerden uzak durmalıyız.

Anketin genel uygulamasına geçmeden soruları ufak bir örnekte

denemeliyiz. Bakalım sorularımız anlasılıyor mu, kullanılabilir cevaplar alıyor

muyuz? Örneğin, yaptığımız bir sabun arastırmasında ürünün cilt üzerindeki

yumusak etkisini öğrenmek için "Hangi sabun kalıbı cildinizi daha yumusak

tutucu?" dediğimizde deneklerin sorumuzu anlayamadığını görürüz. Soruyu

"Hangi sabun kalıbı cildinize karsı daha nazik ve oksayıcı?" seklinde

değistirdiğimizde daha iyi sonuçlar alabilmemiz mümkün olur.

Tüketici arastırma çalısmalarını geride bırakmadan incelediğimiz arastırma

tekniklerinin sadece ürünler için değil, satıs promosyonları, ürünle verilecek

armağan, reklam gibi konular için de kullanılabileceğini hatırlatmakta fayda

vardır.

Bir de uyarı: Sözü edilen ürün arastırmaları hep ürünün genel tercihi ile ilgili

idi. Oysa bazı ürünler bu tip arastırmalarda kötü sonuç almalarına, yani

kullanılan örnek tarafından tercih edilmemelerine karsın piyasaya çıkarıldıkları

takdirde önemli bir piyasa bölümü tarafından sürekli alınabilirler. Örneğin, Ivory

Bar sabunu Amerika'da deneylerde her zaman rakiplerinin altında sonuç

almasına karsın yıllardır önemli bir piyasa payını koruyabilmistir. Đngiltere'de

Persil çamasır tozu mamul deneylerinde tercih edilmemekle beraber piyasada

önemli paya sahiptir. Demek ki arastırma sonuçlarını değerlendirirken pazar

bölünmesinin getireceği fırsatları da hesaplamak gerekecektir.

42

5 ULUSARARASI PAZARLAMA STRATEJĐLERĐ

Uluslararası pazarlamacının hedeflerine ulasmak için kullanacağı temel

araçlar ürünün kendisi, saptanan fiyatı, satıs ve dağıtım çalısmaları, reklam ve

satısı tesvik kampanyalarıdır. Bunların hangi oranlarda bir bilesim haline

getirileceği firmanın durumuna ve hedeflerine göre değisir. Bu nedenle tek bir

uluslararası pazarlama stratejisini önermek olanaksızdır. Ancak, temel

stratejileri incelemek her firmanın kendi durumuna göre en etkin stratejileri

olusturmasını kolaylastıracaktır.

A - Temel Stratejiler

Đhracata yönelik ürünü gelistirdikten sonra bu ürünün hedef alınan ülkelerde

hangi stratejilerle pazarlanacağına karar vermek gerekmektedir. Bazı

uluslararası pazarlama sirketleri, L'Oreal firmasının yıllık raporunda belirtildiği

gibi, "bir ülkede basarılı, olan ürünün diğerlerinde de basarılı olacağı"na

inanmaktadır. Kimi firmalar ise her ülke için ayrı ürün stratejisi olusturmaktadır.

Uluslararası pazarlamacının kullanabileceği temel ürün stratejileri söyle

özetlenebilir:

1. Tek Ürün - Mesaj

Bu stratejide firma çesitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı

mesajla pazarlar. Örneğin, Coca Cola'nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm

ülkelerde aynıdır. Kullanımı da bir serinletici mesrubat olarak vurgulanmakta,

reklam mesajı ise ferahlık, canlılık ve gençlik temalarını islemektedir.

Bu stratejinin ana avantajları arastırma-gelistirme, üretim ve reklam

maliyetlerini en az düzeye indirmesidir. Ülkeden ülkeye ürün özellikleri

farklılastığında üretim, mesaj değistiğinde ise reklam maliyetleri önemli ölçüde

artmaktadır.

Tek ürün-tek mesaj stratejisinin zayıf yanı, her türlü ürün için geçerli

olmamasından kaynaklanmaktadır. Bunun bir örneği yurdumuzda da üretimine

baslanmıs Knorr çorbalarında görülmüstür. Üretici firma Corn Products

Company, Knorr çorbasını 1960'larda Amerikan pazarına sokmaya karar

vermis, ancak tek ürün stratejisi basarılı olmamıstır. Çünkü firmanın yaptığı

pazar arastırması Amerikan tüketicisinin Knorr'un tadını beğendiğini ortaya

koyuyor, ancak baska bir etkeni gözden kaçırıyordu. Amerikan ev kadınının

kullanmaya alısık olduğu çorbalar sulu olarak konserve kutusunda satılıyor ve

çabuk bir ısıtma ile yenebilir hale geĐiyordu. Knorr ise posetlerde kuru toz olarak

satıldığından hazırlanması 15-20 dakika alıyordu. Tadını beğenen Amerikan ev

hanımı bu zamanı harcamak istemediğinden Avrupa'da çok basarılı olan bu

ürün Amerikan pazarında aynı basarıyı gösteremiyordu.

2. Aynı Ürün - Ayrı Mesaj

43

Bazı ürünler değisik ülkelerde farklı kullanım olanakları bulabilirler. Böyle

durumlarda, mesaj kullanıma paralel olarak farklılık gösterecektir. Gene bir

mesrubatı örnek alalım: Perrier üretildiği Fransa'da ve diğer Avrupa ülkelerinde

genellikle yemeklerde tüketilen bir memba suyu olarak kullanılmaktadır.

Amerika'da ise yemeklerde su çok az içildiğinden Perrier bu ülkede kendisini

baslı basına bir mesrubat ve bir kokteyl içkisi olarak tanıtmıs ve çok basarılı

olmustur.

Tam tersi bir durum rakı için söz konusudur. Ülkemizde yemekle birlikte

yudumlanan bu ürünümüzü Amerika'da aynı sekilde kullandırmamız onların

yemek alıskanlıklarına ters düstüğünden, olanaksızdır. Ancak, rakıyı bir kokteyl

içkisi olarak tanıtırsak, belli bir pazar payı almamız mümkün olabilir.

Aynı ürün-ayrı mesaj stratejisi uygulamasının basarılı bir diğer örneğini

Fransız ufak tip motosiklet (moped) üreticileri vermistir. Bu tip motosiklet

Avrupa'da yaygın bir sekilde evden ise veya okula gidis geliste ulasım aracı

olarak kullanılmaktadır. Amerika'da ise mesafelerin daha uzun, trafiğin ise daha

süratli olusu bu tür kullanımı engellemekte, benzinin ucuzluğu da otomobil

yerine motosiklet kullanımını gereksiz kılmaktadır. Bu nedenlerle motosikletleri

Amerika'ya bir ulasım aracı olarak satamayan Fransız firmaları bu ürünü bir

eğlence aracı olarak tanıtarak piyasaya girmislerdir. Amerikalı tüketici

motosikletini hafta sonu otomobilinin arkasına veya üstüne yerlestirip bir orman

veya plaja gitmekte, orada motosikletinin tadını çıkarmaktadır.

Đhracatını artırmak isteyen firma Türkiye'de sattığı ürünü aynı sekilde

dısarıda pazarlamakta diretmemeli gerekiyorsa farklı bir mesaj kullanmalıdır.

Mesaj kullanım farklılığına göre saptanacaktır. Bu stratejinin cazibesi tek ürün

tek mesaj stratejisinden sonra en düsük maliyetli olusudur. Ürün

değismediğinden arastırma-gelistirme, üretim ve stok maliyetleri

yükselmemekte, ek maliyetler değisik iletisim çalısmalarından doğmaktadır.

3. Farklı Ürün - Aynı Mesaj

Bu stratejinin varsayımı ürünün dıs pazarlardaki farklı ortamlarda aynı

amaçta kullanılacağıdır. Ürün değisik ortamlar için farklı olarak üretilmekte,

ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır.

Örneğin, bir Lux sabunu her ülkede o yerin hammadde kosulları, su

özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte, ama her yerde aynı

güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılmaktadır. Fiat firması bu stratejiyi binek

otomobili için uygulamaktadır. Otomobiller ülkelerin iklim, yol ve hammadde

kosullarına göre üretilmekte ama her ülkede aynı reklam mesajı ile

tanıtılmaktadır. Dolayısı ile reklam maliyetleri standardizasyon sayesinde düsük

tutulabilmekte, ama üretimle ilgili maliyetler artmaktadır.

4. Farklı Ürün - Farklı Mesaj

Kullanım ortamının ve kullanım seklinin değisikliği ürünün farklılastırılması

44

yanında mesajın da değistirilmesini gerektirebilir. Bu, üretimi, iletisimi ve her

kademede kontrolü zorlastırdığı gibi maliyetleri de artıran bir yoldur.

Örneğin, zeytinyağı Ortadoğu ülkelerinde özellikle humus ve tabule gibi

yemeklerde kullanılmakta ve yüksek asitlisi tercih edilmektedir. Kuzey Avrupa

ülkeleri ise zeytinyağını sadece salataya koymakta ve çok hafif, düsük asitli

yağı aramaktadır. Her iki bölgede ürününü pazarlamak isteyen firma iki tip ürün

üretip onu iki ayrı kullanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorundadır.

Ülke adedinin artısına orantılı olarak da üretim ve pazarlama maliyetleri

yükselecektir.

5. Yeni Ürün Yaratmak

Yukarıdaki dört stratejiden herhangi birinin uygulanabilmesi için firmanın

ihracını düsündüğü ürünün potansiyel tüketiciler tarafından kullanılabilir veya

satın alınabilir olması gereklidir. Hedef tüketici kitlesi mevcut ürünü satın alma

olanağına sahip değilse firma saptanan ihtiyacı karsılayabilecek ve bu kitlenin

alım gücüne uygun ürünü yaratmayı ve gelistirmeyi deneyebilir. Ülkemizin

kosullarının üçüncü dünya ülkelerine benzer çok tarafları olduğundan Türk

firmaları bu stratejiyi basarılı olarak uygulamada avantaj sahibidirler. Ancak, bu

stratejinin sorunu yüksek arastırma-gelistirme harcamaları ve yeni üretime geçis

için yatırımı gerektirmesidir.

B - Standartlastırma

Ürün ve mesajdan hiç olmazsa birisinin, mümkünse her ikisinin de

standardizasyonu firmaya önemli kazançlar sağlayacağından, firma,

çözümlemesini yaparken stratejileri yukarıdaki öncelik sırasına göre elemeye

tâbi tutabilir. Standardizasyonun getireceği en belirgin tasarruf ürün dizaynında

görülür. Aynı temel ürünü çesitli pazarlarda kullanmak arastırma-gelistirme

maliyetlerini daha büyük üretim miktarlarına yayarak birimdeki ağırlığını

düsürür: Daha uzun üretim programlarının uygulanabilmesi birim üretim

maliyetini de düsürecektir.

Bir reklam filminin çekim maliyetinin yarım ile bir milyon lira arasında değistiği

düsünülürse reklam etkinliklerinin standartlasmasının getireceği kazançĐar da

rahatlıkla görülebilir. Ürün ve mesajın olanaklı olduğu kadar standartlasması

tüketiciye güven verecek ve ürünün onun tarafından tanınmasını

kolaylastıracaktır. Örneğin Avrupa ülkeleri arasında büyük bir turist akımı

olmaktadır. Tüketici gittiği yerde tanıdığı, bildiği markayı aramakta, almaktadır.

Pazarlama ve yeni ürün fikirleri olusturmak ve yetenekli personel bulmak zor

olduğundan firma elindeki kaynakları en yaygın biçimde değerlendirmek

isteyecek, çesitli pazarlara bu kaynakları yönelterek verimini artıracaktır. Değisik

pazarlarda aynı uygulamaların yer alması firmanın plan ve kontro! çalısmalarını

da önemli ölçüde kolaylastıracaktır. Kaynakları sınırlı olan firmanın genellikle

tek seçeneği standartlastırma yolunu izlemek ve Türk pazarı için ürettiği ürünü

aynen dıs pazarlarda satmaya çalısmaktır. Ancak, firma ülkeler ve kültürleri

arasındaki farklılıkları iyi değerlendirmeli, hedeflerinde gerçekçi olmalıdır. Bir

45

ülkede çok basarılı olan ürünün baska bir pazarda isteminin hiç olmayabileceği

unutulmamalıdır.

Örneğin, Amerika ve Kuzey Avrupa'da çok satılan deodorantlar Asya

ülkelerinde vücut kokusu daha ağır olduğu, Akdeniz ülkelerinde ise bu doğal

koku itici bulunmadığı için aynı derecede istek görmemektedir. Mavi,

Hollanda'da kadınsı ve sıcak bir renk olarak algılanırken lsveç'te erkeklik ve

soğukluğu anımsatmaktadır.

Firma, uluslararası pazarlama stratejisini seçmeden önce gerekli piyasa ve ürün

arastırmalarını yapmak zorundadır. Bunlara ek olarak özellikle ürünün, yasam

çizgisinin hangi noktasında olduju incelenmelidir.

C - Ürün Yasam Dönemi

Ürünlerin yasamlarının gelismesi insan yasamının geçirdiği devreleri andırır.

Giris, büyüme, olgunluk ve düsüs. Ürünler arasındaki fark yasam biçimlerinde

değil sürelerindedir. Tekerlek binlerce yıldır yasamını sürdürmektedir; hula hoop

ise birkaç ayda bu değisik dönemleri yasayıp yok olmustur.

Ürün yasam dönemi ihracatçı firma için özellikle önemlidir. Çünkü ürünün

içinde bulunduğu asama pazardan pazara değisebilir. Türkiye için yeni olan bir

ürünün dıs pazarlarda modası geçmis olabilir. Türkiye'de çok eski bir ürün olan

bulgur Avrupa'da daha yeni doğmaktadır. Ülkemizde bulgur ne kadar

geleneksel ve yaslı bir ürünse Avrupa'da da memba suları aynı yasam

devresindedir. Bu ürün, sofrada süt ve Coca Cola içmeye alıskın Amerikan

pazarına ise yeni girmis olup hızla büyümektedir. Baska bir mesrubata bakalım:

Coca Cola. Amerika'da olgunluk belkide düsüs devresini geçirmekte olan bu

ürün birkaç yıl önce girdiği Çin Halk Cumhuriyeti'nde emekleme çağını

yasamaktadır.

Bir ürünün yasamı boyunca geçirdiği asamalar söyle özetlenebilir:

1. Giris döneminde ürün pazara yeni sunulmustur. Ana pazarlama

hedefi potansiyel tüketicilerin en yüksek oranına ürünü denetmektir.

Bunun için genis bir dağıtım yapılmaya çalısılır, reklam, satıs promosyonu,

fuarlara katılma yoluyla tüketiciler ürünün varlığı ve özellikleri konusunda

bilinçlendirilirler. Satıslâr yavas yavas artmaktadır.

2. Büyüme devresinde ürünün dağıtımı ve piyasa payı artmaktadır. Eğer

tüketicilerin beğenisini kazanırsa ürünün satısı hızla artar. Reklam, ürünü

tanıtmak yerine rakiplere olan üstünlüğünü vurgulamalıdır. Satıslar arttıkça

reklam ve özendirme harcamalarının birim maliyeti düsecek, üretim

miktarları da yükseldiğinden ürünün kârlılığı artacaktır.

3. Olgunluk döneminde satıs büyümesi en yüksek noktaya erisecek ve sonra

yavaslayacaktır. Pazar doyum noktasına gelmistir ve toplam istem

artmamaktadır. Basarısız rakipler elenmis olup, var olan istemi en güçlü

markalar paylasmaktadır. Piyasa payını yükseltmenin en etkili yolu reklamı

46

artırmaktır. Ancak, pazar büyümediği için bu harcamanın yaratacağı ek

satıs da sınırlı olacağından firma genellikle bu yola yönelmez, mevcut pay

ve satıslarını korumakla yetinir.

4. Düsüs asamasında toplam istem azalmaya baslar. Satıslar da buna

paralel olarak düser. Firma reklam harcamalarını arttırarak satıs

miktarlarını koruyabilir. Fakat bu birim maliyeti yükseltip kârlılığı

azaltacaktır. Diğer seçenek birim kârlılığını koruyup düsen satıs

rakamlarına boyun eğmektir. Hangi yol seçilirse seçilsin giderek

pazarlama maliyetleri ve satıs miktarları arasındaki orantı olumsuza

yönelecektir. Eğer düsen satıs üretim birim maliyetlerini çok arttırmıyorsa,

firma reklamı durdurup, ürün piyasadan tümüyle silininceye değin kârını

elde edebilir.

Firma, ürününün değisik ülkelerde yasam çizgisinin hangi evresinde

olduğunu saptayıp stratejilerini buna göre ayarlamalıdır. Örneğin, ürünün giris

döneminde bulunduğu ülkede yapılacak reklam eğitici ve tanıtıcı olacaktır;

bulgurun nasıl pisirileceğini anlatmak gibi. Ürün olgunluk evresindeyken aynı tür

reklamı sürdürmek savurganlıktır. O zaman satısları artırmak için rakipleri hedef

almak gerekmektedir.

Olgunluk veya düsüs evresine giren ürünün yasamını uzatmak için yeni

kullanımlar düsünülebilir veya ürün gelistirilebilir. Sözgelimi, 1960'larda

Amerikan pamuklu kumas üreticileri kendilerini kumasçı olarak gördükleri için

satısları düsmeye baslamıs, tekstil piyasasındaki paylarını sentetik elyaflara

önemli ölçüde kaptırmıslardı.1920'de Amerikan iplik piyasasının, % 88'i pamuğa

aitken,1973'te bu pay % 29'a inmistir. 1951'de % 4.6 olan sentetik elyafların

payı ise çeyrek yüzyıl içinde % 68'e yükselmistir. Durumun farkına varıp

pamuklunun ömrünü uzatmak için stratejilerini ayarlayan pamuklu üreticileri ilk

olarak daha çok kullanımı sağlamak için hem konforlu hem de kullanıslı

gömleklik kumas olarak % 60 pamuklu % 40 polyester "NATURAL BLEND"

karısımını yaptılar. Sonuçta pamuklunun 30 yıldır azalmakta olan gömlekteki

payı yükselmeye basladı. Yeni müsteriler bulmak için de blucin tipi giysileri

tanıtan Pamuk Birliği bu piyasadaki payını da önemli ölçüde artırdı. Sonunda

pamuklu kumas ve dolayısıyla pamuk üretimi ve satısları arttı, ömrü uzamıs

oldu.

Ürünü gelistirip ömrünü uzatmak olanağı yoksa, firma o pazara uygun yeni

ürünler gelistirme çalısmalarını hızlandırmalı ve diğer pazarlardaki ürünlerinin

pazara uygunluğunu arastırmalıdır.

D - Pazar Bölümlenmesi

Ürün stratejileri olusturulurken her ülke tek bir pazar gibi ele alınmamalı, o

pazarın çesitli bölümleri de incelenip, stratejiler bu bölümlere göre

ayarlanmalıdır. Herhangi bir ülke pazarının tümü ihracı planlanan ürünün

potansiyel alıcısı olamaz. Belirli bir ürünün muhtemel müsterileri bazı özellikleri

paylasan bir pazar bölümünü olustururlar. Tüketicilerin bu tür özellikleri, gelir ve

47

tahsil düzeyleri, yas grupları, meslek türleri olabilir. Genellikle tüketiciler kültürel,

demografik, sosyo-ekonomik ve davranıs özelliklerine göre pazar bölümlerine

ayrılabilirler.

Sanayi ürünlerinin müsterisi olan sirketler ise firma büyüklüğü ve sanayi dalı

gibi etkenlere göre bölümlenebilirler. Örneğin, bir ülkede balık oltası müsterileri

kıyı sehirlerinde oturan, orta gelir sınıfına giren genç ve orta yaslı kadın ve

erkeklerden olusurken, av tüfeğinin müsterilerinin ortak noktaları daha yüksek

gelir düzeyinde olmaları, çoğunluğunu erkeklerin olusturması ve ülkenin

ormanlık bölgelerinde oturmaları olabilir. Ayrıca, kamıslı olta alanların daha

seyrek balık tutan ama daha yüksek gelir sahibi amatör balıkçılardan, kamıssız

olta müsterilerinin ise profesyonellerden olustuğunu görebiliriz.

Bu tür tüketici gruplarına pazar bölümleri diyoruz. Pazarın bölümlenmesi ise

ürünün satıs sansının en çok olduğu pazar bölümlerinin saptanması ve

pazarlama stratejilerinin bu bölümlere yapılacak satısları azamilestirmek için

ayarlanmasıdır. Pazar bölümlenmesi pazar arastırması sırasında yapılacaktır.

Pazar arastırmacısı bölümleri saptamak yoluyla ürünün gerçek satıs

potansiyelini daha sağlıklı olarak tahmin edebilir. Bu adımı atmak pazarlama

stratejilerini gelistirmekte kullanılacak bilgilerin de toplanmasını

kolaylastıracâktır. Örneğin, değisik sosyo-ekonomik gruplar değisik gazeteler

okurlar, değisik tür filmlere giderler; müsteri kitlesinin bu tür özelliklerini

saptamak onlara nasıl ulasılabileceğini de gösterecektir.

Hedef müsteri gruplarını seçmek ve özelliklerini öğrenmek ürünün onların

ihtiyaç ve isteklerine göre değistirilip, gelistirilmesini de kolaylastıracak, dolayısı

ile satıs sansını arttıracaktır. Hedef pazar bölümleri belirlendikten sonra bir

"Tipik Tüketici Profili"nin çizilmesi sonraki pazarlama çalısmalarına da yardımcı

olacaktır.

Tipik Tüketici Profili

(Dayanıksız Tüketim Malları)

1. Yas

2. Cinsiyet

3. Gelir

4. Meslek

5. Temel değerler ve davranıslar

6. Yerlesim yeri

7. Alısveris adet ve alıskanlıkları

8. Yasam biçimi

48

9. Ürünü nerede nasıl kullanacağı

10. Diğer

Tipik Tüketici Profili

(Dayanıklı Tüketim Malları)

1. Sanayi

2. Tipik firma büyüklüğü

3. Mevcut alım kaynakları

4. Mevcut sorunları

5. Alım kararını kimlerin nasıl verdiği

6. Özel ihtiyaçlar

7. Satıcılara karsı davranısları

8. Diğer

Dağıtıcı, mümessil ve perakende sirketlerinin de benzeri profillerini çıkartmak

pazarlama çalısmalarının planlanmasında yardımcı olacaktır. Yankelovitch

pazarlama stratejileri saptanırken pazar bölümlenmesinin yapılmasının

yararlarını söyle özetlemektedir: "Pazar bölümlenmesi pazarlama

harcamalarının pazarın kârlılık potansiyeli en yüksek bölümüne yöneltilmesini

sağlar." Örneğin, Amerika'da yapılan Türk votkasının reklamı orta sınıf

tüketiciye değil, pahalı ithal malı votkayı prestij nedeniyle kullanan ve bunu

alabilecek gelire sahip yüksek sınıfa yöneltilmektedir.

Đhraç edilecek ürün hedef alınan pazar bölümünün özelliklerine göre

değistirilip daha cazip hale getirilebilir ya da değisik bölümlere seslenebilmek

için farklılastırılabilir. Hedef bölümün özellikleri yakından izlendiği için o kitlenin

davranıs ve arzularındaki değismeler erken öğrenilip ürün ve ürün stratejileri

hızla değistirilebilir. Ürünle ilgili mesaj da pazar bölümünün özelliklerine göre

ayarlanabilir ve onun en çok kullandığı medyalarda verilebilir.

E - Pazar Seçimi

Arastırmalar birkaç ülkeye ihracatın yapılabileceğini gösteriyorsa firma

stratejik bir kararla karsı karsıyadır. Aynı anda birçok pazara mı yönelmeli yoksa

uluslararası pazarlama çalısmalarını bir veya birkaç pazara mı yöneltmeli?

Birinci seçenekte firma kısa bir sürede birçok pazara girmeye çalısır ve

kaynaklarını onlar arasında bölüstürür. Đkinci seçenekte ise bu kaynaklar bir

veya birkaç pazara yöneltilir, orada basarı sağlandıktan sonra yavas yavas yeni

49

pazarlara girilir.

Seçilen stratejiye göre firmanın pazarlama için seferber edeceği belirli

kaynakların kullanım biçimi değisecektir. Kaynaklar çok ülke arasında

paylasıldığında her pazara düsen bütçe küçüleceğinden reklam ve satısı tesvik

çalısmaları düsük düzeyde tutulacak, satıs için bayi ve komisyonculardan

yararlanılacaktır. Kaynaklar az sayıda pazara yöneltildiği takdirde gerekli

pazarlama harcamalarını yaparak yüksek pazar payını ele geçirmek hedef

alınabilir.

Pazar seçimi pazar bölümlenmesi olanakları ile birlikte incelendiğinde dört

yaklasım ortaya çıkar:

1. Az sayıda ülkede birkaç pazar bölümüne yönelmek.

Bu çifte yoğunlasma özellikle ürün birçok ülkede belirgin gruplara cazip

geliyorsa ve firmanın kaynakları çok pazara yönelecek kadar genis değilse

uygundur. Basarı için bölümlerin büyük ve istikrarlı olması gerekir.

2. Az sayıda ülkede birçok pazar bölümünü hedef almak.

Firmanın genis bir ürün gamı varsa, bir reklam semsiyesi çoğu ürünü

kapsıyorsa ve hedef alınan pazar boyutları büyük ise bu seçenek yeğlenebilir.

3. Birçok ülkede bir pazar bölümüne girmek.

Genis kitlelere seslenen tek ürünü olan firma bu yolu seçebilir.

4. Birçok ülkede birçok pazar bölümünü hedef almak.

Bu seçeneği kullanabilmek için firmanın hem birçok bölüme cazip gelen ürün

dağarcığı hem de mali kaynakları olmalıdır. Temel iki seçenek, yoğunlasma

veya yaygınlasma arasında karar verirken firma su etkenleri gözden

geçirmelidir:

1. Satıs islevi

Eğer ürüne karsı kuvvetli bir istem varsa ve az bir çabayla çok satıs

gerçeklestirmek olanaklıysa firma yaygınlasma yani birçok pazara yönelme

yolunu seçebilir. Çesitli engeller ve istemin yetersizliği ilk dağıtımı

güçlestiriyorsa firma yoğunlasma yani ancak birkaç pazara girme seçeneğini

kullanacaktır.

2. Pazarların Büyüme Hızı

Pazarların büyüme hızları düsükse yaygınlasma, yüksekse yoğunlasma

stratejisi seçilmelidir.

3. Satıs Đstikrarı

50

Eğer pazarlardaki istem kararsız görünüyorsa, yaygınlasma satısların

kararlılığını artıracak, firmanın riskini azaltacaktır.

4. Rakiplerle Aradaki Fark

Eğer mevcut ve muhtemel rakiplerle firma arasındaki fark az ise birçok

pazara ilk girmis olmak uzun vadeli bir üstünlük sağlayacağından yaygınlasma

stratejisi yeğlenmelidir.

5. Yan Etkenler

Eğer bir ülkedeki pazarlama çalısmaları, komsu ülkelerde de etkisini

gösteriyorsa bu ülkelere yaygınlasma yolu izlenebilir.

6. Ürünü Değistirme Zorunluğu

Çesitli ülkelerin kosullarına ve mevzuatına uyabilmek için firma ürününde

pahalı değisiklikler yapmak zorunda ise yoğunlasma stratejisi daha cazip

olacaktır.

7. Mesajı Değistirme Zorunluğu

Aynı sekilde çesitli ülkelerde kullanabilmek için ürünü tanıtan mesajın

farklılastırılması gerekiyorsa firma kaynaklarının az sayıda pazar üzerinde

yoğunlastırılması daha ekonomik olacaktır.

8. Dağıtım Maliyetleri

Eğer dağıtım maliyetleri toplam pazarlama maliyetinin önemli bir bölümünü

olusturuyorsa ve pazar payının arttırılması birim dağıtım maliyetini önemli

ölçüde düsürüyorsa yoğunlasma stratejisi daha iyi sonuç verecektir.

9. Kontrol Sistemi

Eğer ürünün niteliği, pazarlama çalısmalarının ve kârlılık durumunun

izlenmesini gerektiriyorsa yaygınlasma durumunda bu kontrole olanak

kalmayabilir.

10. Dıs Etkenler

Mevzuat, standartlar, gümrük, kambiyo, tasıma gibi etkenler nedeniyle

firmanın birçok pazara girmesi çok zor olabilir. Bu durumda firma en cazip

pazar üzerinde çalısmalarını yoğunlastırmalıdır.

Yaygınlasma stratejisini seçip birçok pazara aynı anda yönelen firmalar

zaman içinde kârsız veya çok sorunlu pazarları terk edeceklerinden belli bir

süre sonra yoğunlasma stratejisini uygulayarak birer birer pazarlarını artırmıs

firma ile aynı sayıda pazarda bulusabilirler. Ancak, birinci yolu izlemis firma terk

ettiği pazarlarda da bosuna harcama yapmıs olacağı için maliyetleri daha

51

yüksek olacaktır. Ayrıca, ikinci yoldan gitmis firma her pazarda elde ettiği deneyi

sonrakilerde kullanacağından aldığı sonuçlar nicelik kadar nitelik açısından da

daha üstün olabilir. Kaynaklarını belirli pazarlarda yoğunlastırmak bu pazarlarda

daha yüksek pay kazandıracaktır. Daha yüksek pazar payı ise genellikle daha

yüksek kârlılık demektir.

F - Piyasa Payı

Uluslararası pazarlamacı ister tek ister çok pazara girmeye karar versin

bulunduğu her pazarda hedef alacağı piyasa payını ve bu paya ulasmak için

izleyeceği stratejiyi saptamak zorundadır. "Piyasa payının kârlılığının ana

etkenlerinden biri olduğu artık iyice anlasılmıstır. Çoğu durumda, hizmet ettikleri

piyasanın önemli payına sahip olabilmis firmalar daha ufak pay alabilmis

rakiplerinden daha kârlıdırlar. Bunun nedenleri arasında isletme ölçeği önemli

rol oynar. Büyük pay çoğu zaman büyük firma demektir. Büyüklük de firmaya

alım, üretim, pazarlama ve diğer maliyet kalemlerinde üstünlük sağlamakta,

birim maliyetini düsürmektedir. Örneğin, piyasanın % 5'ine sahip olan firmanın

genel müdürünün maası, payı % 50'yi bulan rakip firma genel müdürününkinin

onda birinden fazla ise piyasa payı daha ufak ürünün birim maliyeti hemen

artmaya basladı demektir.

Büyüklük firmanın piyasadaki pazarlık gücünü de artırmakta, mağazada

daha çok raf sayısı almasını, dağıtım kanalına daha az marj tanımasını

kolaylastırmaktadır. Büyük piyasa payı hem isi kolaylasan satıs, hem de

yönetici kadrosunun morallerini yüksek tutmakta, firmaya seçkin eleman

cezbedilmektedir. Đyi kadro da yüksek piyasa paylarını devam ettirip

artırabilmektedir. Procter and Gamble, Gillette, Eastman Kodak, IBM gibi kârlılık

oranı yüksek firmaların ürünlerinin çoğunun piyasalarında erı yüksek paya sahip

olmaları bir rastlantı değildir.

Firmanın ürünleri için saptayacağı piyasa payı hedefleri;rakipleri, elindeki

kaynakları ve uzak dönemli kazançları için yakın dönemli avantajlardan

vazgeçip vazgeçmeyeceği ile ilgilidir. Piyasa payı stratejileri üç ana seçenekte

toplanabilir :

1. Yeni ürün gelistirmek, mevcutları yenilestirmek ve dinamik pazarlama

programları sayesinde piyasa payını arttırmak.

2. Mevcut piyasa paylarını konsolide edip korumak.

3. Üründen en yüksek kârı en kısa zamanda sağlayabilmek için piyasa

payının asınmasına göz yummak.

Bu stratejilerden birini seçmeden önce ürünün optimum piyasa payı

belirlenmelidir. Her iki yönde de hareket -piyasa payını arttırıcı veya azaltıcıeğer

firmanın uzun dönemli kâr ve rizikosunu veya her ikisini olumsuz olarak

etkileyecekse firma belirli ürün pazarında optimum paya ulasmıs demektir.

Bu noktayı saptamak için piyasa payı ve kârlılık arasındaki iliski

52

hesaplanmalı, her pay kesimindeki risk incelenmeli ve artan payın getireceği

kârın firmanın karsılasacağı riski dengeleyemeyeceği nokta hesaplanmalıdır.

Eğer dengeleyemiyorsa, örneğin ürün yavas büyüyen veya statik bir piyasada

az bir paya sahipse ve yapılacak harcamanın getireceği pay artısının yaratacağı

ek kâr bu gideri karsılamıyorsa, pazarlama destek çalısmalarını en azda tutup

ürünü sağmaya yani ondan en yüksek yararı almaya baslanmalıdır. Daha da

ileri gidip fiyat yükseltmek, kalite düsürmek, reklam desteğini çekmek yoluyla o

ürünleri firma kendi eliyle gömüp, serbest kalacak firma kaynaklarını kârlı

alanlara yöneltebilir. Her ürünün bir isim babası ve koruyucusu olduğundan

birçok firmada bu köktenci yaklasım yüreklilik ister. Ama özellikle küçülen

piyasalardaki ufak paylı ürünler için en kesin çözüm çoğu kez köktenci yoldur.

Eğer ürün büyüyen piyasada yüksek bir paya sahipse payını daha da

arttırmak çok pahalı olacaktır. Pozisyonu pekistirip korumak en verimli yoldur.

Firma, payı yüksek, kalitesi de üstün olduğu için tüketicilere kabul ettirebileceği,

rakiplerinden yüksek fiyattan sağladığı kârın önemli bir kısmını satıs, reklam ve

satıs promosyonu, arastırma ve gelistirme çalısmalarına rakiplerden fazla

kaynak ayırarak kullanmak zorundadır. Bu pazarlama desteği en iyi savunmadır

ve çok yönlü olmak zorundadır. Kalite, dağıtım, reklam, satıs promosyonu; ürün

her alanda daha iyi olmalıdır. Hattı müdafaa yoktur, sathı müdafaa vardır bu

stratejiye göre. Yüzeyini genisletmek için aynı piyasaya seslenen yeni markalar

çıkarıp mevcudun etrafı çevrilebilir. Bu suretle sınırlı raf yerleri, dağıtım kanalları

firmanın markalarının kontrolünde kalır; rakipler, piyasaya girip gelisemez.

Örneğin, Unilever'in tuvalet sabunu piyasasındaki lider markası Lux'u, Reward

ve Reksona ile çevirmesi bu çok marka stratejisinden kaynaklanmaktadır.

Büyüyen bir piyasanın ufak bir payına sahip olan firma tutucu bir strateji ile

yetinemez. Payı artırmaya yönelmelidir. Bunun için de kısa dönem kârlılığını

uzun dönem hedeflerine feda edecektir. Ürünü gelistirmek, kalitesini yükseltmek

pahalı çalısmalardır. Denetmek için belki de lidere oranla fiyatını düsürecektir.

Bu da kısa dönem kârını etkileyecektir. Sesini liderin yanında duyurabilmek için

önemli ölçüde reklam ve promosyon harcaması yapmak zorundadır. Büyüme

stratejileri, dolu bir kasa ve serinkanlı yöneticiler ister, gonga saniye kala

mindere havlu atmamak için. Hesaplarını yanlıs yapan firma meydan savasını

kazanıp harbi kaybedebilir. Shick'in Amerika'da pazarladığı "Flexamatic"

elektrikli tras makinası gibi. Firma iki yılda piyasa payını % 8'den % 16'ya

katlamıstır ancak iki yıldaki zararı 15 milyon dolar olduğundan sonunda

piyasadan çekilmek zorunda kalmıstır.

Büyüme sadece fazla para harcayarak olmaz, olmamalıdır. Yaratıcılık, daha

iyi bir fikir, daha kullanıslı bir ürün, daha cezbedici bir reklam piyasada

büyümenin kestirme ve kârlı yollarıdır. Philip Morris'in "Marlboro erkeği" ve

Avis'in "Biz ikinciyiz, daha çaba gösteririz" kampanyaları hep yaratıcılıkları

sayesinde ürünlerine üstünlük sağladılar, televizyonda daha çok yer alarak

değil. Procter and Gamble'ın Pringle patates cipsi piyasaya girdiğinde en kaba

rakibi piyasanın % 2'sine sahipti. Đki sene içinde Pringle ise % 20'yi asmıstı,

yaratıcılığı sayesinde. Firma, niye kimse % 2'den fazla pay alamıyor diye kendi

kendine sorduğunda gördü ki, cips 300 kilometreden fazla uzağa tasınamıyor

ve bu uzaklık içinde bile dörtte biri kırılıyor. Aynı zamanda selefon ambalajları

nefes aldığından rafta iki aydan fazla kalmayıp, bozuluyordu. Bu nedenlerden

53

firmalar bölgesel sınırlar içinde çalısıyorlardı. Tüm Amerika çapında önemli pay

alabilmek için bu sorunların çözülmesi gerekliydi.

Bunun için de cipsleri yeknesak bir sekilde üretip üst üste sağlam ve hava

geçirmeyen bir kutuya koymak sarttı. Ama Procter and Gamble'ın mühendisleri

gördüler ki patatesler insanlar gibidir; iki tanesi yüzde yüz birbirinin aynı değildir.

Dilimleri aynı sekilde kesmek ancak çok büyük fire vererek sağlanabiliyordu.

Bunun üzerine patatesleri kesip, geleneksel sekilde kızartacaklarına kağıt

üretimine benzeyen bir yöntem buldular. Đlk önce patatesleri kurutup, sırayla un

ve püre haline getirdiler. Preslerde her cipse bir matematikçinin hiperbolik

paraboloid diye tanımlayacağı aynı kalıbı verdikten sonra onları kızartıp, tenis

topu kutusu gibi silindirlerde basınçsız olarak ambalajladılar. Üst üste oturan

Pringles az yer tutuyor ve sarsıntıdan kırılmadığı için Amerika'yı boydan boya

kat edebiliyordu. Üstelik hava almayan kutusunda bir yıldan fazla dayanıyordu.

Đyi tanımlanan bir soruna yaratıcı bir çözüm getirmek sureti ile firma cips

piyasasındaki en yakın rakibinden on kat fazla paya sahip olabilmisti bes yıllık

bir süre içinde.

Ürün, mesaj, pazar seçimi, pazar bölümlenmesi ve piyasa payı ile ilgili

stratejiler mümkün olduğu kadar somut, açık ve genis kapsamlı olmalıdır.

Firmanın girmeyi planladığı pazarlar, satılacak ürünleri, bu ürünlerin nitelikleri ve

fiyatları, nasıl üretilip dağıtılacakları, finansmanın nasıl yapılacağı belirtilmelidir.

Satıs miktarları, piyasa payları, kârlılık gibi hedefler rakamsal olarak ifade

edilmeli, bu hedeflere nasıl erisileceği de ayrıntılı olarak tanımlanmalıdır.

Unutulmamalıdır ki her pazarda bir tek birinci marka olacak diğerleri onun

pesinden gelip daha ufak piyasa paylarına boyun eğeceklerdir. Birinci olmayan

marka basarı için özellikle pazar bölümlenmesi ürün gelistirmesi, uzmanlasma,

kârı vurgulama ve kisisel temas ve yaratıcılığı kullanma yolları ile yeni

piyasalarda cazip bir yasantı sürdürebilir.

54

6 STRATEJĐDEN ORGANĐZASYONA GEÇĐS

Ürününü uluslararası pazarlara sunmaya karar veren firma hedeflerini ve onu

bu hedeflere ulastıracak stratejileri saptadıktan sonra bu stratejileri en etkin bir

sekilde uygulayacak organizasyon türüne karar vermelidir. Bu da stratejilerin,

firmanın kaynaklarının, kuvvetli ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesinden sonra

ortaya çıkacaktır. Bu durum muhakemesini yapmak ve firmanın organizasyon

felsefesini tanımlamak için en uygun zaman yıllık bütçe toplantısıdır.

A - Organizasyon Felsefesi

Yıllık bütçe toplantısında firmanın pazarlarının ve ürünlerinin durumu

incelenmeli ve "% su kadar arttı", "bu istikamete yöneldi" gibi genel

değerlendirmeler yerine, iyi kötü, kazandı, kaybetti gibi acı tatlı gerçekleri

yansıtan bir açıklıkla durum görüntülenmelidir. Rakipleri, ürünleri, piyasaların

durumunu incelerken firmanın kendi durumu unutulmamalı, amacı, felsefesi ve

karakteri ile zıt düsen yollara sapılmamalıdır.

Amerika'nın en verimli firmalarından olan Procter and Gamble'ın eski Genel

Müdürü Morgens ise firmanın genel felsefesini söyle tanımlıyor:

"Yaratıcılığımız en önemli kaynağımızdır. Yeni firma satın almak yerine kendi

bünyemiz içinden ve yaratıcılığımız sayesinde büyümek hedefimizdir; yeni

ürünler yaratmak, yeni pazarlara girmek, mevcut ürünlerin performans

değerlerini yükseltmek yolu ile...

Bilmediğimiz alanlara girmeyiz. Girerseniz bakarsınız ki garajlardan

hamburger büfelerine kadar değisik alanlardasınız ve buraları yönetecek

kadronuz yok. Böyle olunca laçkalasırsınız ve herkes gece uyuyamaz hale gelir.

Bu isin temeli, eğer iyi bir ürününüz varsa makul bir pazarlama harcaması ile

basarılı olabilirsiniz. Ama ürününüzde is yoksa iflâsın en kısa yolu o ürüne para

harcamaktır."

Bu felsefe ile Procter and Gamble Amerika'da deterjanda (Tide),sampuanda

(Head and Shoulders), dis macununda (Crest), yemeklik yağda (Crisco), çocuk

bağında (Pampers), tuvalet kâğıdında (Charmln) piyasa birincisi olan ürünlerini

ayakta tutabilmektedir. Morgens'in sırrını akılda tutmakta yarar olabilir.

On üç senedir tek kurus kâr edememis Avis firmasının basına geçip üç yıl

içinde $ 9 milyon kâra geçirten Robert Townsend de firmanın enerjilerini bir

yerde toplaması gerektiği inancında:

"Liderin en önemli fonksiyonlarından biri organizasyonun hedefleri üzerinde

konsantre olmasını sağlamaktır. Avis'te bir hedefi tanımlamamız altı ay aldı. O

da suydu: Sürücüsüz otomobil kira piyasasındaki en hızla büyüyen ve yüksek

kâr marjlarına sahip firma olmak istiyoruz.

55

Bu hedef yeter derecede basit olduğu için yazmak gerekmedi. Her

konusmamıza konu edip, gittiğimiz her yerde anlattık. Sosyal bir önemi de

vardı, çünkü o zamana kadar Hertz piyasasının ezici bir payına sahipti; General

Motors gibi düsünüyor ve davranıyordu.

Hedef isimizin kapsamını da tanımlıyordu: Sürücüsüz otoların kiralanması.

Bu at gözlüklerini takarak, motel, otel, uçak sirketi, seyahat acentası gibi

firmaların satın alınmasını düsünmemizi durdurdu. Ayrıca bize sahibi

olduğumuz limuzin ve tur firmalarını da satmamız gerektiğini gösterdi.

Bir kere bu hedeflerde karar kıldıktan sonra lider kendi ve adamları

üzerinde acımasız olmalıdır. Eğer aklına gelen veya onların ağzından çıkan bir

fikir firma hedeflerinin dısında ise deneysiz onu öldürmelidir.

Peter Drucker hiçbir zaman su kelimeleri yazdığındaki kadar haklı değildi:

'Ekonomik sonuçların anahtarı konsantrasyondur... baska hiçbir verim prensibi

bu temel yoğunlasma ilkesi kadar ihlâl edilmemektedir...'

Güncel çabaların üstüne çıkıp firmanın etkinlik alanına genis bir perspektiften

bakabilmek ve nasıl yükseldikçe denizin dibi daha iyi görünürse bu alanla ilgili

sorunların da öyle derinliğine bir analizini yapabilmek. Bu bakısı sağlayabilmek

için pilotluk yeteneğine ek olarak analiz gücü gerekmektedir; edinilen bilgi

mantığın eleğinden geçirilip, kararlara en etkili olacak temel ayrıntılar

incelenmelidir. Yaratıcılık da hem sorulacak sorularda hem seçilecek

çözümlerde kendini gösterecektir.Gerçekçilik ise durumun olduğu gibi algılanıp

pratik çözümlerin bulunmasına yardımcı, olacaktır. Đleri görüs ise sadece o anda

olup biteni incelemek yerine gelecek simdiki zamana dönüsmeden önlem

alınmasını ve fırsatların değerlendirilmesini sağlayacaktır.

Firmanın seçeceği örgütlenme biçimi hedef ve stratejilerini yansıtacak ve

onlardaki değismelere kosut olarak gelisecektir. Model, bir ihracat müdürünün

emrindeki ufak bir bölümden, bütün bir holdinge hizmet eden bağımsız bir

ihracat sirketine, hatta dıs ülkelerde kurulan firmalara kadar çesitli değisiklikler

gösterebilir. Uluslararası pazarlamacı firmalarda en çok görülen tür ürün

müdürlüğüdür.

B - Ürün Müdürü

1927’de ilk kez Procter and Gamble tarafından uygulanan ve tedricen

gelistirilerek zamanımıza ulasan bu sistemde ürün veya marka müdürü küçük

bir firmanın genel müdürü imis gibi harekete özendirilir. Hiyerarsinin ortalarında

olan bu kisi bir veya iki yardımcısı ile birlikte tek bir ürün veya ürün dizisi

üzerinde enerjisini yoğunlastırır ve onlarla ilgili her türlü çalısmayı koordine

eder. Pazar arastırmasından satısa, ambalaj tasarımından reklama kadar her

alanın uzmanı ile sürekli iliskidedir, onların bilgi ve çalısmalarını ürünü

için seferber eder.

Örneğin, diyelim ki Pampers için ambalaj değisikliği düsünülüyor. Ürün

56

müdürü grafik ve ambalaj bölümüyle, belki de reklâm ajansı ile yeni sekil ve

dizayn üzerinde çalısacaktır. Sonra satıs bölümünün yeni ambalajın raf payına

etkisi, depolama ve sergilemeye uygunluğu ve piyasa tepkileri konusundaki

düsüncelerini alacak, arastırma kısmından bazı deneyler isteyecektir. Üretim

bölümü de maliyet ve üretim zamanlaması konusunda kendisini aydınlatacaktır.

Sonunda bütün ayrıntıları ile hazırlanmıs Pampers ambalaj değisikliği önerisi,

ürün müdürü tarafından pazarlama bölüm müdürüne sunulacak, onun da

önerebileceği değisikliklerle birlikte uygulamaya konulacaktır.

Ürün müdürünü bir orkestra sefine benzetebiliriz. Kendisi bir enstrüman

çalmamakla beraber hangi müzisyenlerin hangi anda enstrümanlarını

çalacaklarını isaret etmekte ve toplu olarak tempoyu kontrol etmektedir. Birçok

ürün müdürü aynı uzmanın zaman ve kaynaklarına istekli olduğundan hızlı

sonuç almak isteyen müdürün aynı zamanda iyi bir diplomat ve takım oyuncusu

olması gerekmektedir. Ürün müdürleri arasında uzmanlardan yararlanma

konusunda çıkabilecek sorunlar ise bağlı oldukları pazarlama müdürü

düzeyinde çözülmektedir.

Ürün müdürünün ciro, kârlılık ve bütçe harcamaları ile ilgili sorumlulukları

vardır. Satıs, fiyat ve kâr durumlarını izlemek ve yıl basında sunduğu bütçede

kabul edilen hedeflere ulasabilmek için gerekli önlemleri almak zorundadır.

Elindeki en önemli araç genel bütçe ile kendisine verilmis reklam ve promosyon

fonlarıdır. Bunları yaratıcı ve etkili bir sekilde kullanıp hedeflerine ulasmak

zorundadır. Đsleyebileceği en büyük günah harcamalarında bütçe sınırlarını

asmaktır. Altında kalmak ise sevap değil tembellik addedilmektedir. Yani turnayı

gözünden vurmak zorundadır. Bunun için de ürün müdürü sürekli ürünü ile

yasar, yatar, kalkar, onu gelistirmenin ve pazar payını arttırmanın yollarını

düsünür. Diğer ürün müdürleriyle olan rekabet de itici rol oynar. Đlke, 'her ürün

kendi bacağından asılır' dır. Sınırlı firma kaynaklarını kullanabilmek için müdür

ürünün kârlılığını yüksek düzeyde tutmak zorundadır. Çünkü son kararı veren

pazarlama müdürü hiçbir ürüne angaje olmamıs hakem niteliğindedir.

Kazanacak ata arpa verir, yitireni ise saha dısı bırakır. Atsız jokey olmak

istemeyen ürün müdürü de kosturmak, ürünü gelistirip kuvvetlendirmek için

onun formülasyonu, ambalajı, reklam ve promosyon kampanyalarıyla ilgili

yaratıcı adımlar atmak zorundadır. Bunları öneriler halinde üstlerine sunar;

öneri, gelistirilmek için bes on kere hiyerarside gidip geldikten sonra ilgili

kisilerin de katkılarını kapsamıs ve dolayısı ile firma deneyini yansıtır sekilde

"yasalasıp" uygulamaya konulur.

Her ürüne birinin sahip çıktığı sistemde yüksek moral sağlamak reklam,

promosyon, planlama gibi bir konunun müdürünün bütün ürünlerden sorumlu

olduğu islevsel örgüt sisteminden genellikle daha kolaydır. Yalnız yeni sistem

kurulurken organizasyonları büyültüp hızını kesen, kanını sulandıran bazı

tehlikeler de unutulmamalıdır. Parkinson Yasasına karsı çıkmanın kolay

olmadığını bilip isin basından organizasyonu ufak tutmak için önlem alınmalıdır.

"Đs, tamamlanması için mevcut olan zamanı doldurmak için genisler... yapılacak

isle o ise ayrılacak kadronun büyüklüğü arasında iliski olmayabilir."

Normal hiyerarsik fonksiyonel düzende " yöneticiler rakip yöneticilerin değil,

atlarının sayısını arttırmak isterler ve yöneticiler diğer yöneticiler için is

57

yaratırlar." Ürün grubunun boyutlarını ufak tutarak (bir müdür, en çok iki asistan)

ve yarattığı rekabet ortamından yararlanarak fonksiyonel sistemde sık sık

meydana gelen bosuna genisleme arazına engel olunabilir. Kadroların firmaya

girmesi ve büyümesi kolaydır. Su gibi kapı altlarından, anahtar deliklerinden

sızarlar. Girdikten sonra buzullasır kalırlar. Kurtulmak için bütün binayı atese

vermekten baska çare kalmaz. Almak kolay, atmak zordur, hatta bir yönetici için

belki de en zor, en tatsız istir.

Örneğin, Đngilizler Dover yamaçlarından dürbünle Mans`ı gözleyip

Napolyon’un beklenen istilasını görünce çanla alarm vermek için bir kadro

açmıslardı. Bu görev ancak 1945'te, Napolyon'un ölümünden tam 124 yıl sonra

lağvedildi! Genel olarak verimliliği örnek alınan Đngiliz devlet dairelerinden biri

olan Koloniler Ofisi'nde sömürgeciliğin en yüksek noktası sayılabilecek 1935'te

372 memur çalısıyordu. Sömürgelerin % 99'u elden çıktıktan sonra 1954'te

memur sayısı 1661'e yükselmisti.

C - Temel Dağıtım Seçenekleri

Hedefler saptanıp bunlara ulasmak için gerekli pazarlama stratejileri

olusturulduktan sonra ve bunu yönetecek pazarlama kadrosu kurulduktan sonra

sıra uygulamaya gelmistir. Firma ürününü çesitli sekillerde hedef pazardaki

tüketiciye ulastıracaktır. Satıs ve dağıtım için firmanın temel seçenekleri

sunlardır:

1. Firmanın kendi satıs elemanları ihracat ürünlerinin satısını dıs

pazarlara giderek yapabilirler. Firma dıs pazarlarda satıs büroları veya

satıs sirketleri de kurabilir. Bu örgütlerde görev alacak personelin yurtiçi

satıs memurlarından daha deneyimli ve yetenekli olması sarttır.

Firmadan binlerce kilometre uzakta firma prensip ve stratejileri ile ilgili

hızlı kararlar vermek zorunda kalacaklardır. Sorumluluk alabilecek

kisilikte olan dıssatım elemanlarının bir veya birkaç dil bilmeleri ve

değisik kültürlerde çalısabilecek genis görüs ve esnekliğe sahip

olmaları gereklidir. Dıs pazarlarda görev yapacak satıs elemanları o

pazarların vatandaslarından da seçilebilir. Bunun avantajı pazarı

yakından tanımaları ve müsteri üstünde daha etkili olabilmeleridir. Buna

karsılık firma prensip ve politikalarını yabancı dıssatımcılara

benimsetmek ve onların çalısmalarını kontrol etmek daha zor olacaktır.

Bazı durumlarda firma satıs elemanı kullanmadan yazısma yoluyla iliski

kurduğu müsterilere malını satabilir. Firma gerek satıs elemanı ile

gerekse yazısma veya telefon bağlantısı ile mal ihraç ettiğinde malın

bedelini müsterisine faturalar ve tahsilat riskini kendisi tasır.

2. Satıs mümessili firmayı yabancı pazarda temsil edip, onun adına satıs

yapar. Genellikle malın mülkiyetini devir almadığı ve stok bulundurmadığı

gibi tahsilat riskini de tasımaz. Đslevi belirli bir komisyon karsılığı aldığı

siparisleri ihracatçı firmaya iletmektir. Firma malı mümessile değil onun

bulunduğu müsteriye sevk eder ve müsteriye fatura keser. Đhracatçı firma

ile yaptığı anlasma mümessilin bölgesini, alacağı komisyon tutarını ve

58

diğer çalısma kosullarını belirler. Firma bir dıs pazarda bir tek mümessil

kullanabileceği gibi (exclusive anlasma) birçok mümessille de çalısabilir

(nonexclusive anlasma).

3. Bayi (distribütör) malı üretici firmadan kendi adına satın alır. Firma malı

bayisine faturalar ve tahsilatını ondan yapar. Malın mülkiyeti bayinin

üzerinde olduğundan onun satıs ve tahsilat rizikoları artık ihracatçı

firmayı ilgilendirmez. Bayi kendi pazarında ürünle ilgili mümessilin

yapmayacağı çesitli hizmetleri yapar, ömeğin stok bulundurmak,

müsterilerini finanse etmek, müsterilerine satıs sonrası servisi götürmek

gibi. Ürünün dağıtımına mümessilden daha çok katkıda bulunduğundan

bayinin kazancı mümessilinkinden daha yüksektir. Bunu da genellikle

alıs fiyatının üzerine eklediği belirli bir kâr marjı ile sağlar. Bazı

durumlarda ihracatçı firma bayinin stoklarının finansmanına yardımcı

olabilir. Firma dıs pazarın tümü için bir bayi seçebileceği gibi, bölge

bayileri de kullanabilir. Bayiliğin kosulları mümessillikte olduğu gibi bir

anlasma ile saptanır.

Yukarıdaki temel seçeneklerden firmaya en çok inisiyatif tanıyanı ve en

pahalısı kendi dıs satıs örgütünü kurmaktır. Firmanın boyutları bunu

gerektirmiyorsa veya kaynakları buna olanak tanımıyorsa diğer iki yoldan biri

seçilebilir. Eğer ürün dayanıksız tüketim malı ise bir mümessil kullanılabilir.

Mümessil perakende ve toptan piyasalarındaki kosullar ile değisen tüketici

istemlerini izleyip ihracatçı firmayı haberdar edecektir. Mümessil çesitli dayanıklı

tüketim mallarını da satabilir. Ancak malın türü satıs sonrası servis, yedek,

parça stoklaması gibi faaliyetleri gerektiriyorsa bayilik daha uygun bir dağıtım

sekli olacaktır.

D - Bayi Seçimi

Bayi (veya mümessil) seçimi için atılacak ilk adım bir aday listesi

olusturmaktır. Bu liste için su kaynaklar kullanılabilir:

1. Yurtdısındaki ticaret ataseliklerimizin elinde Türkiye ve Türk ürünleri ile

ilgilenen firmaların listesi olabileceği gibi gerekirse o ülkedeki Ticaret

Odası, Đthalatçı Birlikleri ve benzeri kuruluslarla temas edip ilgilenenlerin

ihracatçı firma ile iliski kurmasını sağlayabilirler.

2. Hedef alınan ülkenin Ticaret Odası ve bağlı kurulusları ile doğrudan

temas edip üyelerinden ilgilenenler sorusturulabilir. Ayrıca firma bayi

aradığının ilânını isteyebilir. Çesitli Ticaret Odaları hakkında bilgi

UNCTAD/GATTın yayınladığı World Directory of Industry and Trade

Associations (Dünya Sanayi ve Ticaret Birlikleri Rehberi) ve Paris'teki

Uluslararası Ticaret Odası'nın bastığı World Yearbook of Chambers of

Commerce (Ticaret Odaları Dünya Yıllığı)'den elde edilebilir.

3. 0 ülkeye ihracat yapan diğer Türk firmaları eğer ürünleri arasında

rekabet yoksa yeni ihracatçıya kendi bayileri hakkında bilgi verip onları

önerebilirler.

59

4.Ticari bankaların yurtdısında subeleri olanları ve Türkiye'de örgütü olan

yabancı bankalar ihracatçıya bayi olabilecek kurulusların adlarına verebilir.

5. Uluslararası pazarda veya hedef ülkede faaliyet gösteren tasımacılık,

sigorta ve reklam firmaları da muhtemel bayileri bilebilirler.

6. Đhracatın yapılması planlanan ülkedeki ticaret fuarlarında da muhtemel

bayilerle tanısmak olanağı doğabilir.

7. Ürünle ilgili ticari yayınlarda basılacak ilânlar da bayi bulunmasına

yardımcı olabilir. Çesitli ülkelerin Ticaret Rehberlerinden de bayi adayları

saptanabilir.

Bayi adaylarının listesi hazırlandıktan sonra onlarla mektupla iliski kurulmalı

ve firma, ihraç edilecek ürün, firmanın önerdiği çalısma kosulları, fiyat sınırları

ayrıntılı bir sekilde anlatılmalıdır. Gönderilecek fotoğraf, brosür ve örnekler de

adayların firma hakkında bir yargıya varmasını kolaylastaracaktır. Đliski kurulan

adaylardan olumlu cevap verenler arasından bayii seçmeden önce bunları bir

elemeye tabi tutmak ve çesitli ayrıntıları onlardan istemek gerekecektir. Son

kararı almadan finale kalan adaylarla ülkelerinde görüsmek yararlı olacaktır.

Adaylarda su üç "K" değerlendirilmelidir:

- Karakter

- Kapital

- Kapasite

Đncelenen adayın sermayesi ve kredi olanakları, örgütünün kapsamı ve gücü,

piyasadaki ismi, referansları ve çevresi arastırılmalıdır. Ayrıca su konular

incelenmelidir:

- Đs deneyinin süresi

- Son yıllardaki büyüme hızı

- Satıs personelinin sayısı, deneyimi

- Kaç yıldır firmada oldukları

- Satıs bayileri, bayiliğini yaptığı diğer firmalar

- Sattığı diğer ürünler

- Borçları ve alacakları

Mektupla yetinilmeyip bayi adayı ile görüsme yapmanın bir yararı da,

yazıhanesini depo ve tasıtlarını incelemeye, yanında çalısanlarla kısa da olsa

konusmaya, onunla birlikte müsteri ziyareti yapmaya olanak vermesidir.

60

Kendisine mutlaka, ürünü ne miktarlarda, hangi tür müsterilere ve nasıl

satacağı sorulmalı, alınan cevaplar da inandırıcı olmalıdır. Bayiliği alabilmek için

gerçekçi olmayan vaatlerde bulunan kisi ve firmalardan uzak durulmalıdır.

Đhracatçı firma eski ve büyük bir kurulusla, ufak ama dinamik ve hızla

büyüyen bir diğeri arasında bayi seçimi yapmak zorunda kalabilir. Büyük

bayinin elinde birçok mümessillikler olduğundan, hele isin baslangıcındaki

hacmi ufaksa, yeni isin üzerine gerektiği kadar eğilemeyebilir. Ufak ve yeni

kurulmus bayiden daha fazla çaba beklenebilir. Ancak o da deneysizlik

nedeniyle verimsiz kalabilir. Demek ki her iki unsur aynı bayi adayında yoksa

ihracatçı firma isim yapmıs bayi adayı ile heyecanlı aday arasında bir seçim

yapacaktır. Firma bu seçimini ürününe göre yapmalıdır. Pazarlanacak ürün

teknik bir ürünse ve genis bir kadro gerektiriyorsa piyasada isim yapmıs büyük

kurulus bayi seçilebilir. Ürünü satmak için özel olanaklar değil, ancak heyecan

ve çaba gerekiyorsa daha yeni ve kendisini kanıtlamak durumunda olan aday

seçilebilir.

Adaylar da bayiliklerini yapacakları firmayı tanımak isteyeceklerinden

ihracatçı görüsmelerde firmasını ve ürünlerini tanıtmalı ve satmalıdır. Firmanın

kapasitesi, üretim teknolojisi, yönetici kadrosu, mali olanakları, diğer müsterileri,

ürün özellikleri bayi adayının merak ettiği konulardır. Đhracatçı yazılı olarak ve

cazip bir biçimde bu bilgileri aktarmalıdır ki karsı kurulus kendisinin bayiliğini

yapmak istesin.

Görüsmeler sonucu bayilik için bir firma seçilip, o da bunu kabui ettikten

sonra sıra ihracatçı ile onun dıs ülkede malının pazarlamasına yardımcı olacak

bayi arasındaki iliskileri tanımlayan bayilik anlasmasının hazırlanıp

imzalanmasına gelmistir.

E - Bayilik Anlasması

Türkiye'deki üretici ve/veya ihracatçı firma ile onun ürününü veya ürünlerini

yabancı bir ülkede dağıtacak ve/veya pazarlayacak firma arasında imzalanacak

bayilik anlasmasının ana amaçları sunlardır:

a. Đki kurulus arasındaki iliskiyi tanımlamak,

b. Bu iliskiyi hukuki temellere oturtmak,

c.Ticari hedefleri ve çalısma sekillerini belirlemek,

d. Çıkabilecek anlasmazlıkların nasıl çözüleceğini göstermek.

Bayilik anlasmasının niteliği bayiliğin kapsamına göre değisecektir. Örneğin,

bayi ihracatçı adına satıs yapacaksa baska, kendi adına mal stoklayıp satıs

yapacaksa baska tür anlasma hazırlanacaktır. Her iki anlasma da su ana

konuları kapsamalıdır:

1. Anlasmanın tanımı: Anlasmanın basında bunun bir ticari bayilik kontratı

61

olduğu beliıtilmelidir.

2. TarafIar:Tarafların kimler olduğu, hangi hüviyeti (kisisel, firma ortağı, firma

memuru, vb. olarak) anlasmayı imzalayacakları ve buna yetkili oldukları

belirlenmelidir.

Đsimler, adresler, ünvanlar, sirket türleri (anonim, kollektif, vb. gibi), kurulus

tarihleri, sicil numaraları tam ve doğru olarak belirtilmelidir. Bayiliğin baska

bir firma veya kisiye devir edilip edilemeyeceği ve devir kosulları

açıklanmalıdır.

3. Ana metin: Eğer kontrat iki dilde kaleme alınmıssa bir anlasmazlık

durumunda hangi metnin esas alınacağı belirtilmelidir.

4. Baslangıç ve bitis tarihleri: Taraflar ayrı ülkelerde olduklarından

anlasma değisik tarihlerde imzalanabilir. Dolayısı ile yürürlüğe gireceği

tarih belirtilmelidir. Anlasmanın normal süresi, yenilenme kosulları ve

tarihleri ile birlikte feshi için gerekli bildirim süreleri ve fesih nedenleri

açıklıkla gösterilmelidir.

5. Ürünler: Kapsamına giren ürünler tanımları ve markaları ile anlasmaya

sokulmalı, gerekirse kullanısı ve satıs biçimleri anlatılmalıdır. Đhracatçı

ürünlerinin tümü için aynı kurulusa bayilik vermek istemeyebilir. O

durumda bayiliğin ihracatçının tüm ürünlerine değil, belirli ürünlere özgü

olduğu belirtilmelidir.

Đhracatçının çıkaracağı yeni ürünleri pazarlamaya bayinin hakkı olup

olmadığı, onun benzeri ürünleri pazarlamakta serbest mi olduğu da

açıklanmalıdır.

6. Bayilik bölgesi: Bayinin çalısmaya yetkili olduğu ülkeler, ülke veya bir ülke

içindeki bölgeler anlasmada tanımlanmalıdır. Bayinin kendi adına alacağı

malı üçüncü bir ülkeye doğrudan veya dolaylı yollarla yeniden ihracı

(reexport) yasaklanacaksa bu da açıkça belirtilmelidir.

7. Bayinin bölgesinde tek yetkili (exclusivity) olup olmayacağı anlasmada

gösterilmelidir. Đhracatçı gerektiğinde o bölgede kendisi de bazı müsterilere

doğrudan satıs yapmak istiyorsa veya aynı bölgede birden fazla kisiye

bayilik verecekse anlasmayı "exclusivity" ilkesine göre yapmamalı, bayi

kendinin tüm satıslar için tek yetkili merci olmadığını bilmelidir. Ayrıca, kendi

kanalından geçmeyen ancak bölgesinde yapılan satıslardan bayinin

komisyon alıp almayacağı da belirtilmelidir.

8. Bayinin satıs yapmakla yükümlü olduğu müsteri kategorileri de,

saptanmalıdır. Örneğin, sadece toptancılara mı yoksa perakende

noktalarına mı gidilecektir? Süpermarket zincirleri hangi kategoriye girer?

Bu tür sorular anlasmada cevaplandırılmalıdır.

9. Đhracatçı firmanın hak ve yükümlülükleri ile ilgili su konular da anlasma

kapsamına alınmalıdır:

62

a) Firma bayiden gelen siparisleri belirli bir süre içinde göndermeli,

göndermeyecekse hızla bayiye bunu bildirmeli, mümkünse nedenini de

belirtmelidir.

b) Firma, fiyatları ürünleri, pazarlama plan ve politikası ile ilgili ayrıntı ve

değisikliklerden bayiyi en kısa sürede haberdar etmelidir.

c) Eğer firma ilerde o bölgede fabrika kurmak veya lisans vermek yoluyla

üretime geçmeyi düsünüyorsa, böyle bir durumda bayinin rolünün ne

olacağı gösterilmelidir.

d) Firma bayisine tanıdığı yetkilerin korunması için kerdisinin de çaba

göstereceğini kabul etmelidir.Baska bölgelerde uygulayacağı satıs

politikalarının bayisini etkilememesi için özen göstermek, mallarının

taklitlerine karsı mücadele etmek gibi yöntemlerle firma bayiyi koruyacaktır.

e) Reklâm ve satıs promosyonu: Yapılacak reklam ve satıs promosyonu

çalısmalarının niteliği ve niceliği, masraflarının hangi ölçüde paylasılacağı,

kararlarının nasıl alınacağı, üretilen reklam ve promosyon gereğinin

mülkiyetinin kime ait olacağı, yapacağı reklam harcamaları nedeniyle

bayinin firmanın markaları üzerinde hak sahibi olup olmayacağı anlasmada

açıkça gösterilmelidir.

f) Satıs ve sevkiyat giderlerinin kim tarafından yapılacağı da belirtilmelidir.

10. Bayinin hak ve yükümlülükleri de ayrıntılı olarak gösterilmelidir:

a) Bayi, temsil ettiği firmanın çıkarlarını tüm olarak koruyacağını

kabullenmelidir. Örneğin, mali çıkarlarını koruyabilmek için firma ürünleri

ile ilgili tahsilatını ayrı bir banka hesabında toplayabilir. Bir iflas

durumunda firma bu sekilde rizikosunu azaltmıs olur.

b) Bayi, firma adına kontrat yapma hakkına sahipse bunun boyutları

belirtilmelidir.

c) Firmanın önerdiği satıs ve diğer kosullarla bayinin bulunduğu ülkenin

yasa, mevzuat ve töreleri arasında çeliski olduğu zaman ne yapılacağı

saptanmalıdır.

d) Firma, bayisini özellikle kendi ürünleri ile rekabet yaratabilecek ürünleri

satmaktan yasaklamak istiyorsa bunu anlasmaya koymalıdır. Bu

sınırlamanın anlasmanın bitiminden sonra belirli bir süre daha devamı da

istenebilir.Firma bayinin yeni mümessillikler almadan rekabet olasılığı

açısından kendi onayını almasını isteyebilir.

e) Bayinin ürünleri kendi adına mı, müsterinin namına mı satın alacağı

belirlenmeli, kendi adına alacaksa alıs ve satıs fiyatları saptanmalıdır.

f) Eğer bayi konsinye yani emanet stok bulunduracaksa bu malların hangi

63

kosullarla bayiye gönderileceği, geri alınacağı, satıs ve ödemesinin nasıl

yapılacağı ve sigortasını kimin yükleneceği anlasmada bulunmalıdır.

g) Satıs sonrası servis ve yedek parçanın müsteriye nasıl sağlanacağı ve

tahsilatının ne sekilde yapılacağı, özellikle servis gelirinin nasıl

paylasılacağı açıklanmalıdır.

h) Bayi, firmaya piyasa ile ilgili ticari ve mali bilgileri, önemli olay, karar ve

değisiklikleri iletmelidir.

ı) Bayi, bölgesi içinde satıslarını artırmak amacıyla maliyeti kendisine ait

olmak üzere alt bayilikler kurma hakkına sahip olacaksa anlasmada bu

gösterilmelidir.

i) Bayi, firmanın marka, patent, reklam gereci gibi temel kaynaklarını taklit ve

haksız rekabete karsı korumayı üstlenmeli, böyle durumlardan firmayı

hemen haberdar etmeli, firmanın kendisini korumasına yardımcı olmalıdır.

Genellikle marka ve patentlerin tescili piyasaya girmeden önce firma

tarafından yaptırılmalıdır.

Firma, bayiliğini yaptığı için ürünlerinin marka ve patentleri üzerinde

bayisinin hiçbir zaman hak iddia etmeyeceğini muhakkak anlasmaya

koydurmalıdır.

j) Alacakların tahsilatının nasıl yapılacağı, tahsil edilemeyen alacaklardan

kimin sorumlu olacağı kararlastırılmalıdır.

k) "Del credere" 1 esasına göre çalısılacaksa garanti miktarını, bayinin

sorumluluklarını, tahsilat seklini ve diğer kosulları kontratta belirtmek

gerekir.

l) Kontratta bayinin belli bir sürede gerçeklestirmeyi garanti ettiği asgari bir

satıs miktarı gösterilebilir. Bu durumda hedefin gerçeklesmemesi halinde

uygulanacak yaptırımlar ve gerçeklesmeme nedeni olarak kabul edilecek

kosullar da belirtilmelidir.

11.Komisyon: Bayinin alacağı komisyonun hesaplanıs sekli ve oranı açıkça

belirtilmelidir. Komisyon bayiye çıkarılan faturanın brütü veya neti üzerinden

olabilir. Eğer net esas alınacaksa brüt toplamdan çıkarılacak sigorta, tasıma,

gümrük gibi kalemler sıralanmalıdır.

Anlasmada, kendisinden geçmeden doğrudan firmaya verilen siparislerinden

bayinin komisyon alıp almayacağı belirtilmelidir.

1 "Del credere" esasına göre çalısan bayi bir ihracat islemindeki kredi riskini tamamen veya

kısmen karsılar. Dolayısı ile ihracatçıya alacağının tamamı veya bir kısmını ödemeyi garanti

eder. Bunun karsılığı olarak normal satıs komisyonuna ek olarak bir "del credere" komisyonu

alır.

64

Aynı sekilde, kendi organize ettiği ama bölgesi dısında gerçeklesen

satıslardan bayinin alacağı komisyon ne olacaktır?

Fiyat indirimi, siparisin iptali, malın gümrükten çekilmemesi veya yolda

yitirilmesi gibi durumlarda bayi komisyonu nasıl değisecektir?

Bu gibi sorular ile birlikte komisyonun hangi para biriminde, nereye, ne

zaman ve nasıl ödeneceği anlasmada cevaplandırılmalıdır.

12.Kontratın süresi, bitimi ve feshi: Kontrat süreli veya süresiz olabilir. Eğer

süresizse tarafların nasıl feshedilebilecekleri anlatılmalıdır. Anlasmayı

otomatik olarak geçersiz kılacak iflas, sirketin satısı gibi olaylar varsa,

açıklanmalıdır. Taraflar sirket değil de kisi ise ölüm halinde ne olacağı

kararlastırılmalıdır.

Kontratın bitiminden sonra bayinin elindeki stokların, varsa marka

tescillerinin, ithal izinlerinin ve benzeri gereç ve hakların ne olacağı da

anlasmaya konmalıdır. Eğer kontratın feshi nedeniyle taraflara tazminat

ödenmesi söz konusu ise kosulları gösterilmelidir.

13.Yasal merciler: Anlasmazlık durumunda hakemlik yoluna mı gidileceği,

yoksa yasal islemler mi yapılacağı ve kontratın hangi ülkenin yasalarına göre

islem göreceği belirlenmelidir. Genellikle hakeme gitmek, yasal yollardan

anlasmazlığa çözüm getirmekten daha hızlı ve az masraflı bir yöntemdir. Bu

yöntemi seçen taraflar anlasmazlık konularını Ticaret Odası'nırı seçeceği

hakem heyetine götürmeyi ve onun kararını uygulamayı pesinen anlasmada

belirtmelidirler. Đstanbul Ticaret Odası da bu konuda üyelerine hakemlik

hizmeti götürmektedir. Hakem kararları sonra mahkeme kararı ile yasallık

kazanmaktadır.

14.Genel Madde: Taraflar kontrata, aralarında gizli veya açık baska bir

anlasma olmadığını ve iliskilerinin tümünün mevcut anlasma kapsamına

girdiğini belirten bir "genel madde" koymalıdırlar. Bu ileride taraflardan

birinden kaynaklanabilecek anlasma dısı isteklere engel olacaktır.

65

SONUÇ

Yakın zamana kadar ülkemizde yeterli sermaye birikimi ve teknoloji

olmadığı için kurulan tesisler küçük çaplı, üretim düsük ve ihtiyacın altındaydı.

Dolayısı ile böyle bir ortamda satıs sorunu olmamaktaydı çünkü kaliteye bile

önem verilmemesine rağmen, kuruluslar mallarını satmakta

zorlanmamaktaydılar. Ancak gün geçtikçe refah düzeyinin artması, yabancı

sermayenin ülkemizde gittikçe daha fazla yatırım yapması, yetismis insan

gücünün ve dolayısı ile kaliteli üretimin artısı ile yavas yavas pazarlama

faaliyetlerinin önemi ortaya çıkmıstır.

Günümüzde bir malın satımında ki en önemli etken malın

pazarlanmasıdır. Bunun nedeni ise, kabaca bir malı satmak için gerekli olan

sermaye gerek kredilerle olsun, gerek ortaklıklarla olsun kolayca temin

edilebilmekte, ihtiyaç duyulan teknoloji ise artık ülkemizde bulunabilmekte,

bulunamasa bile yurtdısından getirilebilmektedir. Bu durumda geriye kalan en

önemli unsur malın pazarlanması olmaktadır. O nedenledir ki pazarlama,

özellikle uluslararası pazarlama daha büyük önem kazanmaktadır.

Bir toplumda yer alan değisimler, o toplumun pazarlama sistemini

olusturur. Pazarlama alanındaki bilim adamları, pazarlama sistemlerine iliskin

çalısmalarını; pazarlama sistemlerinin nasıl gelistirilebileceği, konuları üzerinde

yoğunlastırmıslardır. Her ortaklık, değisimler sisteminde belirli bir yer tutar.

Ortaklık pazarlama sistemi, ortaklığın pazarları ile olan iliskilerini olusturan ve

etkileyen, önemli ve karsılıklı iliskileri olan bir takım kurumlar olarak

tanımlanabilir. Bir ortaklığın pazarlama sistemi, baslıca kurumların, ayrı ayrı

parçaların ve sistemdeki önemli değiskenler arasındaki islevsel iliskilerin

ayrıntılı bir biçimde incelenmesi suretiyle kavranabilir. Pazarlama sisteminin

yönetimi; talep değiskenleri, pazarlama kararı değiskenleri, pazarlama karması,

pazarlama çabası, pazarlama çabasının ayrımı, pazarlama stratejisi, pazar

tepkisi ve amaç değiskenlerinin iyice anlasılmasını gerektirir. Pazarlama

yönetiminin görevi ise,denetlenemeyen talep değiskenlerinin tahmini

davranısının ısığı altında, ortaklık amaçlarının en üst düzeye çıkaracak, ortaklık

pazarlama kararı değiskenleri bilesimini bulmaktır.

Firmanın pazarlama makro-çevresi, ekonomik, teknolojik, yasal ve kültürel

çevre olarak dört kısımda incelenebilir:

Ekonomik çevrenin özelliği; kisisel gelirler ve varlıklarda ki artıs kadar

perakendecilik, toptancılık ve fiziksel dağıtım kanallarında beklenmedik

değisikliklerin olmasıdır.

Teknolojik çevrenin özelliği ; teknolojik değisme, uzaya roket fırlatma ile

ilgili Arastırma ve Gelistirme bütçeleri ve bilimsel ekip arastırmasında esi

görülmemis bir hızlanısın görülmesi ile teknolojik bulusların geriden mi

izlenmesi yoksa bu alanda önder durumunda mı olunmasının yerinde olacağı

konusunda her ortaklığın çok ayrı tutumlara sahip olusudur.

Yasal çevre ; isletme ve tüketici çıkarlarını inciten tekelci faaliyetler ile

aldatıcı faaliyetleri ortadan kaldırm ya da azaltmayı amaçlayan kamu politikası

66

ve genis bir yasalar düzeninden olusmakta ve son zamanlarda kabul edilen

yasalar, özellikle tüketicinin daha çok korunmasını amaçlamaktadırlar.

Son olarak kültürel çevre yumusak, tatlı, sokulgan ve güvenli yasama

doğru gelisme eğilimi göstermekte ve bunlar, pazarlamacıların sunabileceği

mallar ve hizmetler için çok önemli sonuçlar yaratabilecek niteliktedir.

Pazarlama geleneksel olarak, isletmelerce üretilen mallar ve hizmetlerle

bağıntılı ise de, pazarlama anlayısı öteki türlerdeki “ürünlere” de son derece

elverislidir. Pazarlama ötesi ise pazarlama kavramları ve araçlarının,

isletmelerce üretilen malların ve hizmetlerin pazarlanmasına olduğu kadar

örgütlerin, kisilerin, yerlerin ve amaçların pazarlamasına da uygun olabileceğini

açıklamaktadır.

Su ana kadar bahsetmis olduğum mal/hizmet pazarlaması bes pazarlama

türünden sadece biridir. Bu pazarlama türü kendi içinde dayanıklı malların

pazarlaması, dayanıksız malların pazarlaması ve hizmet pazarlaması olmak

üzere alt kısımlara ayrılabilir. Örgüt pazarlaması, bir örgüt ile hedef müsteriler

arasında ki değisim ve tepkiyi artırmaya yönelik çabaları belirtir. Bu pazarlama

türü, is örgütleri, hükümet örgütleri, kültürel örgütler ve hizmet örgütleri

tarafından yürütülür. Kisiler bile pazarlanmaktadır, bu tür pazarlama, siyasal

aday ve ünlü kisilerin pazarlamasında olduğu gibi güven pazarlaması ve etki

pazarlamasında da açıkça görülür. Yer pazarlaması, konutlar, isletme yerleri,

arazi yatırımları, gezi ve ulusal görüntülerle ilgili tutumları etkilemeye ve

değisiklik yapmaya yönelik çabalardan olusur. Toplumsal pazarlama, toplumsal

amaçlar ya da toplumsal programlar gibi düsüncelerin benimsenmesini

etkilemeyi amaçlar.

Pazarlama anlayısının pazarlama yönetiminin bu yeni alanlardaki rolü,

henüz ya tam anlamıyla açıklanmamıs ya da denenmemistir. Pazarlama

anlayısı, pazarlamacının, sunduğu mal ve hizmetleri satın almaları için

müsterileri kandırmaya çalısmasını değilde, pazarlarının ve müsterilerinin

gereksinimlerini ve isteklerini karsılayacak malları, fiyatları, dağıtımı ve

yükseltimi seçmesini gerektirir. Etkin pazarlama uygulaması her zaman, satıs

yapma ve hizmet sunma ögelerini içerecektir. Pazarlama anlayısı iyi islerse, bu,

özel davranısın kamu çıkarına hizmet sunmasında son derece gerekli olan bir

halkayı sağlayabilecektir.


 

WhatsApp