GLOBAL TİCARETTE REKABET UNSURLARI OLARAK KALİTE, STANDARDİZASYON, AKREDİTASYON VE MARKA

GLOBAL TİCARETTE REKABET UNSURLARI OLARAK  KALİTE, STANDARDİZASYON,  AKREDİTASYON VE MARKA

GLOBAL TİCARETTE REKABET UNSURLARI OLARAK

KALİTE, STANDARDİZASYON,  AKREDİTASYON VE MARKA



1-    DTÖ ve Ticarette Teknik Engeller


Gatt sürecinin yerini bıraktığı Dünya Ticaret Örgütü diğer bir deyişle ticaretin global ölçekte rekabet esaslarına göre gelişmesini gözeten uluslararası örgüt, malların ve hizmetlerin istenen şartlara uygun nitelikler taşıdığını tespit etmek amacıyla yapılan test/analiz, muayene ve belgelendirme işlemlerini yani uygunluk değerlendirme işlerini yapacak kuruluşların uluslararası standartlara göre yeterlilik bakımından akredite edilmelerini ve takip altında olmalarını beklemektedir. DTÖ’ye göre uygunluk değerlendirme prosedürleri ve uygulamaları, yabancı menşeli ürün ve üreticiler ile yerli ürün ve üreticiler arasında ayrımcı nitelikte olmayacaktır. Aynı mantıkla uygunluk değerlendirme işlemleri yabancı ürünlere zorluk çıkarıcı şekilde uygulanmayacaktır ve gereğinden daha sıkı ve yargılayıcı da yapılamayacaktır.


Global yaklaşımın önünü açmaya çalışan bu kararlarla yapılmaya çalışılanlar ise şu başlıklarla özetlenmektedir;

-    Hükümet etkisini azaltmak,

-    Özel sektör kaynaklarından maksimum yarar sağlamak,

-    Üreticilerin ürettikleri ile ilgili maksimum sorumluluğu almasını özendirmek,

-    Yeterliliği kanıtlanmış üreticilerin global pazarda serbestçe hareketinin sağlanması.


Sürekli tekrarlanan uygunluk için belgelendirme ve yeterlilik için de akreditasyon sistemlerinin kurgulanması ile esas amaç olarak global ticarette teknik engellerin kaldırılmasının amaçlandığı belirtilmektedir. Ancak uygulamada bu düzenlemeleri uluslararası geçerlilik sağlayacak şekilde yapamamış ya da henüz tamamlayamamış bizim gibi ülkeler için teknik engel yaratacak şekilde kullanıldığı görülmektedir.


Ticaretteki ilişkilerin uygunluk değerlendirmesi ile kontrol altına alınması sürecinde ticaret-uygunluk değerlendirmesi ilişkisini uluslararası anlaşmalarla etkileyen ana mekanizmalar şunlardır;

-    Kurallar (DTÖ)

-    Standardizasyon çalışmaları (ISO)

-    Akreditasyon-Belgelendirme (ILAC-IAF)

-    İzlenebilirlik (CGPM)


Bunlardan akreditasyon ve belgelendirme ile standardizasyon ilişkilerine ve etkilerine daha yakından bakmak yararlı olacaktır.





2- Ticarette Teknik Engeller ve Bu Kapsamda Akreditasyon ve Belgelendirme


Yukarıda belirtildiği gibi, yeni bir yüzyılda uluslararası ticaretin yaygınlaşması, uyulmaması durumunda büyük kayıplara neden olan yeni düzenlemeleri de beraberinde getirmiştir. Gerek GATT  ve gerekse yerini bıraktığı  WTO süreci ticarette ulusal düzenlemelerle getirilen teknik engelleri ortadan kaldırmak amacı ile harmonizasyona büyük önem vermiş ve bu amaçla uluslararası standartlar ve yeterlilik değerlendirme sistemlerini öne çıkarmıştır.


Serbest rekabet ortamının güvenceye alınması için fikri ve sınai mülkiyet hakları, tüketiciyi koruma, serbest rekabeti teşvik, anti-kartel gibi pek çok yasayı içeren hukuksal düzenlemeler yanında çok kapsamlı teknik düzenlemeler de hayata geçirilmiştir. Hedeflenen ise, her ülkenin üretim, hizmet ve ticaret sektörlerinin oto-kontrol mekanizmaları ile uluslararası sisteme uygunluğunun tescil edilmesidir. Bu düzenlemelerin varlığı sözü edilen teknik engellerin kaldırılması için büyük önem taşırken oluşturulmaması ise tersine teknik engeller nedeni ile büyük kayıplar anlamı taşımaktadır. Ayrıca global sisteme entegrasyon ile bi yandan tüketicinin korunması hedeflenirken diğer yandan da farklı talepler nedeni ile çok sayıda rapor ve belge yerine ortak kabul kriterlerinin belirlenmesi ile üreticinin de korunması sağlanabilecektir.

Bu nedenle her ülke ulusal Ölçüm, Standardizasyon, Test ve Kalite (MSTQ system) sisteminin rehabilitasyonu ve dünya ile entegrasyonu için çok büyük çabalar içine girmişlerdir.


2-a Akreditasyon Kavramı ve Ulusal Akreditasyon Sistemi

Belgelendirme, belirlenen kapsamlarda uygunluğun onaylanması için ilgili standart, direktif, yönetmelik veya kurallara göre yapılan işlerin uygunluğunun ilgili belgelendirme kuruluşu tarafından yapılan inceleme ve değerlendirme kapsamında formal olarak onanması anlamı taşır. Her türlü belgelendirme faaliyetinde bulunan kuruluşların belirlenen kapsamlar için yetkilendirilmeleri veya bir başka deyişle akredite edilmeleri gerekmektedir.


Akreditasyon; otorite kuruluş tarafından ilgili laboratuvar, belgelendirme kuruluşu yada muayene kuruluşu veya personelin belirli iş yada hizmetleri yapmak için yeterli olduğuna ilişkin formal tanıma sistemini içeren prosedür olarak tanımlanmaktadır.

En kısa tanımı ile akreditasyon, yeterli kalite için güvenilirliğin konfirmasyonudur.


Özellikle son 10 yılda, laboratuvar, sertifikasyon ve muayene hizmetleri veren kuruluşların ilgili teknik düzenlemelere göre asgari koşullarda sağlamaları gereken yeterlilik ölçme ve onaylama çalışmalarını yürütmek üzere ulusal akreditasyon sistemleri oluşturulmuştur.


Özellikle Avrupa Birliği, ticarette teknik engelleri elemine edebilmek için 1960’lardan beri devam eden eski yaklaşım direktifleri yerine 1985’de ‘Yeni Yaklaşım’ kavramını geliştirmiş ve 1987’de ‘Yeni Yaklaşım’ direktifleri kapsamında EN 45000 serisi standartları uygulamaya başlamıştır. 

1990’da ‘Global Yaklaşım’ olarak benimsenen stratejinin temel amacı akreditasyon sistemi içinde güvenilir ve diğer ülkelerde de tanınır test ve belgelendirme oluşumlarını hayata geçirmek olarak özetlenebilir. Avrupa Birliği’nce geliştirilen bu sistem 1994’de yapılan Avrupa Ekonomik Alanı (EEA) kapsamında da kabul görmüş ve 1995’de GATT turunda uyulması gerekli bir hal almıştır.


Bu sistem, uluslararası veya avrupa standartlarına göre (örneğin EN 45000 serisi, ISO 17025) sertifikasyon ve muayene kuruluşları ile laboratuvarların yeterlilik göstermeleri için gerekler ile bu kapsamdaki yeterlilikleri değerlendirecek ve belgeleyecek olan ulusal akreditasyon otoritesine ilişkin harmonize kriterleri (örneğin EN 45010, EN45003, ISO Guide 61, 58) belirlemektedir.


Her ülkenin ulusal akreditasyon sistemleri yapı olarak bazı farklılıklar göstermekte ancak amaç ve çalışmalarda çok büyük benzerlikler bulunmaktadır.

Ulusal Akreditasyon otoritesi ile ilgili Avrupa Komisyonunun ‘Avrupa’da Akreditasyon Prensipleri’ olarak belirlediği gerekler şunlardır:

-    Akreditasyon kuruluşu bağımsız olarak çalışmalı, ülke hükümetinden destek görmeli ve kar amacı gütmemelidir.

-    Akreditasyon endüstriye sunulan bir servistir.

-    Her ülkede sadece bir akreditasyon sistemi olmalı ve bu otorite şeffaf bir çalışma sistemi uygulamalıdır.

-    Ulusal akreditasyon sistemi, akreditasyon kriterleri ve sertifika ve test raporlarının tüm ülkelerde çoklu tanınma anlaşmaları kapsamında (özellikle EA) tanınması için işbirliğinde bulunmalıdır.


Açıkça belirtilmemekle birlikte en önemli yarar, akreditasyon sistemleri karşılıklı yada çoklu tanınma anlaşmalarına dahil olmamış ülkelerin her türlü ticareti için teknik engel mekanizmalarının sağlanmış olmasıdır.


Ulusal akreditasyon kuruluşlarının işbirliğini sağlamak yada karşılıklı ve çok taraflı tanınma anlaşmalarını yürütmek üzere oluşturulan uluslararası organizasyonlardan önde gelenler şunlardır;

ILAC : International Laboratory Accreditation Conference

IAF    : International Accreditation Forum

EA     : European co-operation for Accreditation

APLAC : Asian Pasific Laboratory Accreditation Co-operation

PAC  : Pasific Accreditation Co-operation

IACC : Interamerican Accreditation Co-operation


Bu organizasyonlar ve uluslararası standartlar geliştiren ISO, CEN/CENELEC gibi yapılar dışında özellikle uluslararası harmonizasyon çalışmalarının en kapsamlı ve en sancılı süreçlerini oluşturan laboratuvar kapsamında EURACHEM, EUROLAB, EOROMET gibi uluslararası organizasyonlar detayda çalışmalar yürütmektedir.

Akreditasyon kuruluşlarının akreditasyon işlemleri için uymaları gereken temel standart ve rehber dokümanlar şunlardır;Laboratuvar Akreditasyonu için  ISO/IEC Guide 58(1993) yada EN 45003(1995)

Sertifikasyon kuruluşları Akreditasyonu için ISO/IEC Guide 61 (1996) yada EN45010(1998)

Muayene kuruluşlarının Akreditasyonu için EA-3/03

Uygun akreditasyon prosedürleri sonucunda akredite edilen laboratuvarlar, serifikasyon ve muayene kuruluşları ile bunların müşterilerinin en önemli kazançları şunlardır;

-    Kalite bilincinin tüm çalışanlarda yerleşmesi ve buna bağlı olarak performans artışı ve müşteri memnuniyetinin sürekli artması.

-    Uygun sertifikalarla tekrarlanabilirlik ve takip edilebilirliğin güvence altına alınması sonucu uluslararası pazarlarda mal ve hizmet ticaretinin sağlanmış olması.

-    Ürün ve hizmetlerin uygun ve kabul gören test raporları ve sertifikalara sahip olması nedeni ile büyük rekabet avantajı sağlanması.
















2-b  Uluslararası Standartlarla Tariflenmiş Harmonize Akreditasyon Kapsamları

Ulusal Akreditasyon Kuruluşundan Son Ürüne Belgelendirme İlişkileri





Ulusal Akreditasyon Kuruluşu

   EN 45003                                           EN 45010                               EA 3-03





EN 45002/3                                            EN 45010                             EA 3-03





Laboratuvarlar                                       Sertifikasyon                        Muayene

                                                               Kuruluşları                           Kuruluşları

EN 45001                                               EN 45011                             EN 45004

                                                               EN 45012

                                                               EN 45013      

      



Üretici

ISO 9000

EN 45014



                                                        

                                                                 Ürün

                                                                  CE




Yukarıdaki tabloda, akreditasyon kapsamının genel çerçevesini göstermek için, Ulusal Akreditasyon kuruluşundan son ürüne kadar olan ilişkiler ve bunlarla ilgili olan temel standartlar gösterilmiştir.


Başta Avrupa olmak üzere dünyadaki son gelişmelere paralel olarak, akreditasyon kapsamını üç ana başlıkta toplamak mümkündür. Bunlar;


1-    Kalibrasyon ve Test/Analiz hizmeti veren Laboratuvarların Akreditasyonu


2-    Belgelendirme Kuruluşlarının Akreditasyonu

Bu kapsamdaki 3 temel belgelendirme alanı şunlardır:

a-    Sistem Belgelendirmesi yapan kuruluşların akreditasyonu

b-    Ürün Belgelendirmesi yapan kuruluşların akreditasyonu

c-    Personel Belgelendirmesi yapan kuruluşların akreditasyonu 


3-    Muayene kuruluşlarının akreditasyonu.


Bu temel akreditasyon alanları dışında Ulusal Akreditasyon sistemleri içinde özellikle kimya ve medikal alanlarda çalışan laboratuvarların uygulaması beklenen GLP     ( Good Laboratory Practice)  sisteminin uygunluk değerlendirmesi – GLP uygulamaları için OECD consensus dokümanları yada ilgili EC direktifleri yapılması gerekenleri kapsamlı olarak açıklamaktadır – ve Çevre Yönetim Denetim Şemsiye regulasyonları kapsamındaki yeterlilik değerlendirme ve belgelendirme çalışmaları da dahil edilebilmektedir.


Ayrıca ulusal düzenlemelere bağlı olarak değişik alanlarda ve kapsamlarda akreditasyon çalışmaları için ulusal akreditasyon kuruluşları yetkilendirilebilmektedir. 



2-c   Yeni Yaklaşım ve Global Yaklaşım kapsamında Ürün Belgelendirme


1985’e kadar Avrupa komisyonu, her bir ürün için ayrı direktifler oluşturmaktaydı. Bunun sonucu olarak çok fazla sayıda ve karmaşık direktifler yığını oluşmakta ve büyük zaman kayıplarının yanında giderek hızlanan teknik ve teknolojik gelişmeler sonucunda direktifler geçerliliğini yitirmekteydi.


1985 sonrasında yeni bir çizgi belirlenmiş ve sağlık, güvenlik, çevre ve tüketici koruma amaçları ile sınırlı olarak harmonize direktifler oluşturulmaya başlanmıştır. 

Ürünlerin serbest dolaşımının, Avrupa Birliği’nin tek pazar temel amacını oluşturması nedeni ilede sadece belirtilen amaçları karşıladığını belgeleyen ürünlerin dolaşımına müsaade edilmektedir.


Avrupa Birliği’nin yukarıda belirtilen amaçlar kapsamında, ürünlerin serbest dolaşımı ile ilgili kurallar ve uygulamalarına geçmeden önce Avrupa Ekonomik Alanı kapsamındaki ülkeleri olduğu kadar, bu ülkelerle ticareti olan diğer ülkeleri de yakından ilgilendiren AB politika araçları ile ulusal düzenlemeler arasındaki ilişki ve hiyerarşiye ait bilgiler aşağıda verilmektedir.


Avrupa Birliği’nin harmonizasyonu sağlamak için kullandığı araçlar:

1-    Regülasyonlar: Her üye ülkede direk olarak uygulanması zorunludur.

(Örnek: Yol trafiği için sosyal regülasyonlar)

2-    Direktifler: Kapsam zorunludur ancak uygulama yöntemi için ülkeler serbesttir.

(Örnek: Ürünlerin ticareti- EMC direktifi, Düşük Voltaj Direktifi VB.)

3-    Kararlar: İlgili kesimler için zorunludur.

(Örnek: CE İşareti Modülleri)

4-    Tavsiyeler: Zorunlu değildir

(Örnek: EMC direktifi ile ilgili öneriler)



Hiyerarşik sırada da en üstte regülasyonlar bulunmaktadır. Ancak harmonize regülasyonlar,kullanıcıların ilgili gerekleri nasıl yerine getireceğine ilişkin teknik spesifikasyonları içermezler. Teknik spesifikasyonlar, normalizasyon işlevini sürdüren bağımsız ve ilgili ülke ve kuruluş temsilcilerinin de çalışmalara katıldığı normalizasyon kuruluşları tarafından yayınlanan standartlar ile açıklanmaktadır.


Bir çok direktifte istenen teknik dokümantasyon, direktif gereklerine uygunluk sağlandığını göstermek için hazırlanan teknik temelli bir dokümantasyondur ve ulusal takip ve kontrol kuruluşlarının incelemelerine açıktır. Genel olarak nihai ürünün üretim tarihinden itibaren 10 yıl saklanması gereken bu dokümantasyonun temel elemanları şunlardır:

-    Ürüne ait genel tanımlar,

-    Tasarım ve üretim süreçlerine ilişkin çizim ve diagramlar,

-    Ürüne ilişkin detaylı teknik veriler,

-    İlgili standart yada uygulanan çözümler,

-    Uygulanan hesaplama ve test raporları,

-    Sertifika ve muayene raporları,

-    Seri üretim durumunda, direktif uyarınca uygulanan önlemler,

-    Uygunluk deklerasyonu,

-    CE kullanıcı kılavuzu.



Yeni yaklaşım direktifleri kapsamındaki bir ürün için modüllerden hangisinin uygunluk değerlendirmesi amacı ile kullanılacağı, direktiflerde açıklanmıştır. Seçme şansı olan durumlarda, üretici uygun gördüğü bir modeli uygulayabilir. Örneğin, düşük voltaj ekipmanlarında Modül A kullanımı istenirken, basınçlı kaplarda kapsama da bağlı olarak Fb dışındaki modüllerden biri seçilebilir.


Uygunluk deklerasyonu kapsamında sağlanması gereken asgari bilgiler için rehber doküman olarak EN 45014 kullanılabilmektedir. Bu standarda göre enaz  şu bilgiler sağlanmalıdır:

-    Deklerasyonda bulunan üretici yada yasal temsilcisinin adı ve adresi,

-    Ürün tanımı(isim, tip yada model no.su ve gerekli diğer bilgiler)

-    Referans standardlar yada normatif dokümanlar,

-    Gerekli olabilecek ilave bilgiler(sınıf, kategori vb)

-    Deklerasyon tarihi,

-    Yetkili personel isim ve imzası,

-    Sorumluluk beyanı,

-    Varsa notifiye kuruluş bilgileri ve numarası.


Deklerasyonun kullanıldığı ülke dili ile yazılması ve AB’nin resmi dillerinden birine de tercüme edilmesi gerekmektedir.


Yukarıda açıklanan uygunluk beyanı ardından ürün üzerine CE işaretini taşıyan etiket konulur. Bunun anlamı, CE etiketli ürün ilgili EC direktiflerinde belirtilen tüm koşulları sağlamaktadır ve bu ürünün Avrupa ekonomik alanı içinde serbest dolaşımı, uygunsuzluğun açık kanıtlarla ispatlanması hali dışında engellenemez.


Bu etiket, ürünün sağlık, güvenlik ve tüketici koruma kapsamında belirtilen tüm koşulları sağladığını gösterir ancak kalitenin garantisi anlamı taşımaz.


Günümüzde, Avrupa pazarlarındaki tüm ürünlerin %50’sinden fazlası CE işareti taşımaktadır. CE işareti kullanabilmenin temel kuralları şunlardır:

-    Bu işaret, ilgili EC direktif(ler)ine uygunluğu belirtir ve şayet bu kapsamda ulusal 

      kural yada kanunlar varsa onların üstünde ve yerine geçen konumdadır.

-    Bu işaret, ürün yada üreticinin ilgili tüm koşulları sağladığını ve üretici veya ithalatçı yada 3. Taraf kuruluşu tarafından uygunluk değerlendirme işlemlerinin yerine getirildiğini gösterir.

-    Bu işaret, ilgili EC direktifi tarafından ambalaj yada ürünle ilgili dokümantasyona konabileceği yönünde bir izin olmadığı durumlarda ürün üzerinde bulunmalıdır.

-    Şayet ürünle ilgili birden çok direktif mevcutsa, bu işaretin anlamı bunların tümünde belirtilen koşulların sağlandığıdır.

-    Bu işaret, ürünün diğer standardlar yada normlara uygunluğunu göstermez.

-    Bu işareti, ilgili EC direktifinin sağlandığını gösteren tek semboldür. Şayet ulusal yada uluslararası başka işaret de kullanılmak isteniyorsa, CE işaretinin görünmesini engellemeyecek şekilde kullanılmalıdır.

-    CE işareti, 93 465 EEC sayılı konsey kararında belirtilen formda olmalıdır. Bu form orantılı olarak büyültülebilir yada küçültülebilir ancak boy enaz 5 mm. olmalıdır.


CE işareti ile birlikte Notifiye kuruluşun kimlik No.su olmaması, ya üreticinin kendi sorumluluğu altında (Modül A) yada EC Tip inceleme ile (Modül B+C) uygunluk beyanı anlamı taşımaktadır. CE işareti ile birlikte bir kimlik no.su olması ise, uygunluk beyanı sürecinde notifiye kuruluşun bulunduğunu (Modül D-H) göstermektedir.


EC direktifleri genellikle, kullanıcı güvenliğini amaçladığı için, direktif kapsamındaki ürünlerle birlikte çoğu zaman riskleri tanımlamak ve kullanıcıların doğru ve güvenli olarak ürünü kullanmaları amacı ile CE kullanıcı kılavuzu da sağlanır.

Bu kılavuzda aşağıdaki bilgiler bulunur;

-     Risk bilgileri,

-    Tehlikeli uygulamaların tanımı ve önlenmei,

-    Ürünün güvenli kullanım bilgileri,

-    Belirli işlemleri yapmak için yetkili kuruluş bilgileri,

-    Dikkate alınması gereken güvenlik önlemleri.


3- Standartlar 


Standardlar, regülasyon ve direktiflerin aksine uygulanması zorunlu dokümanlar değildir. Üreticiler, direktiflerde belirtilen gerekleri başka yollarla da kanıtlayabilirler. Ancak genellikle bu çok zaman ve fazla masraf gerektirdiği için, standartlar tercih edilmektedir.


Standard Organizasyonları arasındaki hiyerarşi aşağıda verilmektedir.




Uluslararası

                 Uluslararası Standardizasyon            Uluslararası Elektroteknik

                             Organizasyonu                                 Komisyonu

                                    (ISO)                                             (IEC)


Avrupa

Avrupa Standardizasyon         Avrupa Elektroteknik        Avrupa Telekominikasyon

       Komitesi                         Standardizasyon Komitesi          Standard Enstitüsü

         (CEN)                                    (CENELEC)                            (ETSI)


Ulusal

Ulusal Standardizasyon Organizasyonları





Özellikle 1985’lerden sonra yeni yaklaşım ve 1990’ların başında da global yaklaşım politika ve sistemlerinin benimsenmesi ardından standardizasyon kuruluşları çok daha büyük önem kazanmıştır.


4- Standardizasyon ve Akreditasyon’un Serbest Dolaşıma Getirebileceği Engeller


Ticarette teknik engellerin kaldırılması amacı ile yapıldığı bildirilen harmonize standardizasyon, akreditasyon ve uygunluk değerlendirme sistemleri gerekler yerine getirilmediği zaman teknik engellerin en büyüğü olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu teknik engeller, ticarette pek çok sakıncayı da beraberinde getirmektedir. Bu sakıncalar;

-    Ölçek ekonomisinin kaybedilmesi: Farklı ülkeler için farklı standartta ürünler nedeniyle farkllı hatların getirdiği maliyet.

-    Uygunluk Değerlendirme Prosedürlerinin Maliyeti: Tüm bu işlemler yüksek maliyet getirmektedir.

-    Bilgilenme Maliyeti: Teknik düzenlemelerin anlaşılıp, yorumlanma maliyeti.

-    Sürpriz Maliyetler: Yeni ve değişen düzenlemelerin maliyeti.

-    Gizli Korumacılık: Gümrük duvarlarının kalkması ardından en önemli korumacılıktır.

-    Serbest Ticaretin Önlenmesi: İç pazarlar daha cazip olabilmektedir.

-    Yeni Yatırımları Engelleyici Etkiler: Ülkelerarası farklılıklar, yatırımcıları caydırmaktadır.

-    Teknoloji de geri kalma: Akreditasyon-Belgelendirme ile teknoloji arasında yakın paralellik vardır.


5-    Kalite ve Rekabet


ISO 9000 Kalite Yönetim Sistemleri, yukarıda belirtilen kapsamlardan Belgelendirme alanının önemli bir unsurudur. Laboratuvar akreditasyonu ile birlikte de tüm dünyadaki en popüler ve yoğun bir belgelendirme çeşididir. Bunda hiç kuşkusuz, üretim ve yönetim sistemlerinin belli bir standarda oturtularak müşterilerce tercih edilme güdüsünün yanında bazı zorunlu ürün belgelendirme prosedürlerinde bir önşart olarak bu belgenin de aranmasının da etkisi büyüktür.


Ancak ISO9000 Kalite Yönetim Sistemi, diğer bir deyişle Kalite Belgesi, kalite ile ilgili uygulamaların  küçük bir parçasını oluşturmaktadır. TKY gibi uygulamalarla sadece ticari firmalar da değil tüm kuruluşlar, sistemlerini sürekli iyileştirmek peşindedirler.


Kalite; ürün veya servisin ölçülebilir karakteristiklerinin belirlenmiş bir dizi spesifikasyonu karşılaması olarak tariflenmektedir. Müşteri yaklaşımının giderek artması ile bu tanım, müşteri beklentilerinin karşılanması olarak kabul görmüştür.


Ancak, yukarıda belirtilen, kalitenin bir yaşam biçimi ya da öncelikli bir unsur olarak kabul görmesi binlerce kalite tanımını da ortaya çıkarmıştır.

Bu tanımlardan birkaçı şunlardır;

-    Kalite 1 no.lu iştir.

-    Kalite yaşam yoludur.

-    Kalite en önemli üründür.

-    Kalite mükemmellik derecesidir.

-    Kalite müşteri beklentilerini sağlayacak şekilde doğru ürünün doğru yere doğru zamanda sunumudur.


Tüm bu geniş kabulü ile kalite olgusunun sentezini yapmaya çalışırsak şunlar görülür; Kalite;

-Çok yönlüdür,

-Dinamiktir,

-Ölçülebilir karakteristikler ile ifade edilmelidir,

-Müşteri tatmini ile ifade edilmelidir,

-Tanımı ödenen fiyat karşılığı alınan değerin ölçülmesini de içermelidir.


Kaliteyi ölçülebilir kılmak için kullanabileceğimiz kriterler de şunlar olabilir;

Performans, Özel katkılar, Güvenilirlik,Dayanıklılık, Spesifikasyonları sağlama özelliği, Kullanım kolaylığı, Servis, Estetik, Hafızalardaki kalite.


Son zamanlarda bunlara ek olarak, sorumluluk, söz vermek, empati ve teknoloji de kalite ölçüm araçları arasına katılmıştır.


6-    Global Rekabette Markanın Önemi


Marka bir sınai mülkiyet hakkı olarak korunan bir değerdir. Bilindiği gibi sınai mülkiyet hakları olarak;

-Patent ve faydalı model,

-Ticaret ve hizmet markaları,

-Coğrafi işaretler,

-Endüstriyel tasarımlar,

-Entegre devre topoğrafyaları sayılmaktadır.


Bir sınai mülkiyet hakkı olarak marka şöyle tarif edilmektedir:

‘Bir teşebbüsün mal veya hizmetlerinin bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzeri biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir.’

 Marka koruma süresi 10 yıldır ve 10’ar yıllık sürelerle uzatılabilir.


Bu formal tanım dışında marka, özellikle iş dünyasındaki kişi ya da kuruluşların faaliyet sektörlerinde tanınabilmek, yer edinebilmek, pazar payı oluşturabilmek ve sürekliliği sağlayabilmek için peşinde koştukları bir değerdir.


Marka sahipleri için, süreklilik, gelişme, yüksek kar marjı demek, müşteri için ise aynı standartta yüksek kaliteli ürün ve hizmet edinebilmenin garantisi anlamındadır.


Marka dahisi olarak kabul edilen Cunningham, markalaşmanın ürünün neden var olduğunu ve ne beklendiğini anlatan bir kavram olduğunu söylüyor ve müşteri ile bir gecelik bir ilişki değil bir evlilik sağladığının altını çiziyor.


Markaların artık iş dünyasının sınırlarını belirlediği, şirketlerin bu rekabet sınırına ulaşmayı hedeflediği vurgulanıyor.


Markanın iki boyutlu bir logo tasarımı değil üç boyutlu bir konsept olduğu belirtilerek, bu boyutların iş süreci, fikir ve esasla yaratılan güzellik ve korku olduğu da gene Cunningham tarafından savunuluyor. 


Marka olabilmek için ana kuralların şunlar olduğu belirtiliyor;

-    Çalışanlarca anlaşılmalı ve özümsenmeli,

-    Markanın verdiği sözler net şekilde belli olmalı ve rakiplerden farklı olmalı (Volvo sağlamdır)

-    Şirket odaklı değil  müşteri odaklı olmalı ve müşteriyi şımartmalı.


Marka yaratmak için ise başlıca gerekler şunlardır;


-    Sağlam bir altyapı,

-    Hızlı karar alabilen organizasyon,

-    Muhteşem bir ürün,

-    Pazarlama (açık ve net iletişim, lider olmak, müşteri zihninde ön planda yer almak)

-    Göz önünde olmak,

-    Süreklilik, sürdürülebilirlik ve belli bir kalitenin üstünde olmak.


Marka bir ürün olabileceği gibi, ülkeler( Mısır), Müzik grupları (Beatles), Popstarlar (Madonna), Futbol Takımları (Real Madrid) kısaca herşey olabilir.


Markaların hikayeleri, örneğin Coca-Cola, Microsoft vb. piyasa değerleri markanın önemini ve rekabette sağladığı avantajların en güzel örnekleridir.





WhatsApp